Podcast Day 2021 – Audio auf dem Vormarsch

Audio ist das Medium der Stunde! Alleine auf Spotify gab es 2020 mehr als 1,9 Millionen Podcasts weltweit und über 40.000 Formate in Deutschland – darunter auch einige Corporate Podcasts. Denn auch Unternehmen haben den Trend erkannt und nutzen das Medium zunehmend als Marketing- und Kommunikationstool. Doch bei der Menge an Podcasts, die jeden Tag wie Pilze aus dem Boden sprießen, wird es immer schwerer, aus der Masse hervorzustechen. Wie das gelingt und welche Unternehmen mit Paradebeispiel vorangehen, habe ich mir auf dem Podcast Day 2021 von W&V angeschaut.

„Podcasts sind keine Schülerzeitung, bei der jeder mal ran darf!”

Nach einem kleinen Austausch mit den Teilnehmer*innen und der Begrüßung durch Moderatorin Lena Herrmann startet Stephan Schreyer die erste Session mit dem Titel „Corporate Podcasts: Hype von heute oder Content-Friedhof von morgen?” Obwohl Audio zunehmend an Bedeutung gewinnt und nach der Prognose von Stephan Schreyer sogar dem Screen den Rang ablaufen wird, gibt es unter den vielen Podcasts auch eine ganze Menge „Müll”. „Wir machen jetzt auch mal einen Podcast”, lautet die Devise und schnell wird ohne richtige Strategie losgelegt. Hinzu kommt, dass der Großteil der Podcasts reine Talk-Formate sind, die mitunter sehr eintönig sein können. „Corporate Podcasts sind inhaltlich oft stehen geblieben”, erklärt Stephan Schreyer und richtet die Frage an die Zuhörer*innen: „Hand aufs Herz: Wie viele Corporate Podcasts hören Sie eigentlich privat?” Die Antwort: so gut wie keine! Oft werden Corporate Podcasts von den Hörer*innen nämlich als reine Werbe-Formate wahrgenommen. Und genau da liegt das Problem. Wer mit einem Corporate Podcast aus der Masse herausstechen will, muss liefern – und zwar Mehrwert! Dafür braucht es eine Strategie: Wen will ich erreichen und bewegt sich meine Zielgruppe überhaupt auf dem deutschen Podcast-Markt? Wie sorge ich dafür, dass der Podcast eine Reichweite erzielt? „Podcasts sind keine Schülerzeitung, bei der jeder mal ran darf”, postuliert Stephan Schreyer. Es geht also nicht darum „einfach mal zu machen”, sondern sich, genauso wie bei anderen kommunikativen Maßnahmen, zuerst zu überlegen, was die Zielgruppe überhaupt hören möchte. Ganz wichtig: Corporate Podcasts sind kein werbliches Instrument. Ganz im Gegenteil. Das Unternehmen, die Dienstleistung oder die Marke sollten sogar in den Hintergrund treten.

Sci-Fi-Mini-Serie statt langweiliger Corporate Podcast

Die Lufthansa Group Communications macht es vor. In ihrer fünfteiligen Sci-Fi-Mini-Serie „Backup – Sag mir, wer ich bin” nehmen sie die Hörer*innen mit in die Welt der künstlichen Intelligenz. Schauspielerin Marleen Lohse und der Synchronsprecher Nico Sablik, der unter anderem Harry Potter gesprochen hat, spielen dabei die Hauptrollen. Zusätzlich wurde die Serie komplett in 3D-Audio produziert und sorgt mit einem 360-Grad-Klang für ein intensives, kinoähnliches Hörerlebnis. Das Besondere: Es gibt in den fünf Teilen nicht einen einzigen Bezug zur Lufthansa. Erst in der sechsten Zusatzfolge kommt die Lufthansa ins Spiel und bespricht in einem Talk-Format die Thematik der Serie. Auch die Commerzbank-Tochter Comdirect setzt mit ihrem Podcast „Wir waren Detektive" auf ein fiktives Format. Es richtet sich vor allem an junge Berufseinsteiger*innen und verbindet Fiktion mit Finanzwissen. In jeder Folge gibt es einen fiktionalen Hörspiel-Part und einen informativen redaktionellen Teil, bei dem Expert*innen mögliche Fragen, die beim Hören des ersten Teils entstanden sein könnten, beantworten. Begleitet wird der Podcast mit einer TikTok-Kampagne, bei der die Nutzer*innen selbst kreativ werden und in die Rolle der Verdächtigen schlüpfen. Ein gelungenes Format, dass vor allem die jüngere Zielgruppe erfolgreich erreichte. Eine Zusammenstellung der Podcasts der Referent*innen findet ihr übrigens in einer Spotify-Playlist des W&V Podcast Days.

Wer hört eigentlich Podcasts und warum?

Bevor wir uns den Podcast-Werbeformaten widmen, werfen wir im Podcast Day 2021 zunächst einen Blick auf die Podcast-Hörer*innen. Denn nur wer sie kennt, kann sie auch erreichen. Mittlerweile hören rund die Hälfte der Deutschen regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Der Großteil von ihnen ist dabei jünger als 40 Jahre alt und hat einen Hochschulabschluss. Die jüngst veröffentlichte Podcast-Studie von Julep und Pilot untersucht darüber hinaus die Motivation und den Kontext der Nutzung. Die Studie zeigt, dass Personen mit einer hohen Podcast-Nutzung diese in vielen verschiedenen Situationen hören, zum Beispiel beim Spazierengehen, beim Autofahren, in Bus und Bahn oder auf dem Fahrrad. Gelegentliche Nutzer*innen hören Podcasts dagegen in den eigenen vier Wänden. Warum werden Podcasts überhaupt gehört? Die Ergebnisse der Studie zur Motivation der Hörer*innen lassen sich in folgende vier Segmente unterteilen: Die Situative Resonanz (29 Prozent) umfasst Personen, die Podcasts hören, um ihre Zeit sinnvoll zu nutzen – zum Beispiel bei der Hausarbeit oder um Langeweile zu überbrücken. Die Selbst-Resonanz (23 Prozent) hingegen beschreibt Nutzer*innen, die Podcasts zum Stressabbau hören oder zur Motivation und Zielerreichung. Das dritte Segment (25 Prozent) beschreibt das Motiv, neue Themen entdecken oder vertiefen zu wollen. Ein Motiv, welches vor allem von seltenen Podcast-Nutzer*innen angegeben wird. Das kleinste und letzte Segment (10 Prozent) stellt Befragte dar, die Podcasts hören, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person besser kennenzulernen.

Soziodemografische Verteilung der Motive von Podcast-Hörer*innen

Quelle: https://www.wuv.de/specials/w_v_podcast_day/wer_die_motivation_seiner_hoerer_innen_kennt_erreicht_sie

Hohe Akzeptanz bei Audio-Ads

Tatsächlich zeigen verschiedene Studien, dass Podcast-Hörer*innen eine vergleichsweise hohe Akzeptanz für Audio-Ads haben. 54 Prozent fühlen sich nämlich gar nicht oder nur sehr selten durch Audio-Werbung gestört. Host Advertising, also Werbung, die vom Host des Podcasts erfolgt, kommt sogar auf 53 Prozent. Eine weitere Auffälligkeit: Heavy User*innen empfinden Werbung als deutlich unproblematischer als gelegentliche Hörer*innen. Je kürzer die Audio-Spots, desto besser kommen sie bei den Hörer*innen an. Hier geht es also nicht um eine Stunde Werbe-Podcast, sondern um die kreative Gestaltung und den Spaß, den Sprechende bei der Vorstellung eines Produkts haben. Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Podcasts lassen sich hervorragend für Werbezwecke nutzen. Es muss also nicht unbedingt immer der eigene Podcast sein. Kurze kreative Audio-Werbespots oder „Podfluencer” können ebenfalls ein hervorragendes Werbetool sein. Aber aufgepasst: Die Auswahl des richtigen Podcasts spielt eine große Rolle. Denn auch hier muss die Frage beantwortet werden: „Erreiche ich damit meine Zielgruppe?”

Corporate Podcast ja oder nein?

Auch wenn der Podcast-Boom weiter anhält und Audio ein Medium mit Zukunft ist – ein Podcast erfordert Zeit und Geld. Und das wird von Unternehmen oft unterschätzt. Der qualitative Content und die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe (wie auch bei anderen Content-Formaten) sollten im Vordergrund stehen. Eine Frage, die sich Podcaster*innen fragen sollten: Würde ich als Außenstehende*r selbst den eigenen Podcast hören? Denn warum sollten sich Andere einen Podcast anhören, den man selbst nicht spannend findet? Des Weiteren muss eine Podcast-Strategie auch die Vermarktung mit einbeziehen. Schließlich gibt es auf den Streaming-Plattformen massenweise Podcasts. Gibt es beispielsweise eine begleitende Social-Media-Kampagne oder Werbespots in anderen Podcasts? Diese Fragen müssen beantwortet werden, bevor es an die Produktion des Podcasts geht! Aber keine Angst. Ein Corporate Podcast ist keine unlösbare Mammutaufgabe. Wir unterstützen euch gerne bei der Konzeption und/oder Produktion eines Corporate Podcasts. Bis dahin hört doch mal in unseren Agentur-Podcast rein!

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