Warum ich Pitches hasse – ein Rant auf die Umsonst-Kultur von Unternehmen

Diese Woche ist es uns gleich drei Mal passiert. Anfragen von potenziell spannenden Kund*innen gingen ein. Dabei waren eine Ski-Marke und ein Immobilienkonzern. Beide schrieben sehr freundlich, ob wir weitere Informationen wünschten. Na klar, denn auf den ersten Blick klang beides sehr attraktiv. Doch die Freude währte nur kurz, denn ein Pitch sollte die Entscheidung bringen, mit wem das Unternehmen zukünftig arbeiten möchte. Das Bedauerliche: Was von sehr vielen Unternehmen als Allheilmittel für die Agentur-Auswahl gewünscht wird, hat sich inzwischen immer mehr zum Instrument entwickelt, um oftmals kostenlos und unter unklaren Umständen Kreativität „einzusammeln“.

Kreativität ist nicht kostenlos

Moment, bevor hier nun eine große Welle der Empörung auf mich zurollt: Ich kenne alle Argumente, die Unternehmen nennen, wenn man fragt, warum ein Pitch die beste Methode ist, um eine neue Agentur zu finden. Von „wir wollen uns vorab ein Bild machen“ über „mal schauen, wie die Agentur so tickt“ bis hin zu „wir erzeugen etwas Zeitdruck, um zu schauen, ob die Agentur damit klarkommt“. Und das „stärkste“ (Achtung Ironie) Argument ist immer: „In einem Pitch können wir schauen, ob die Agentur auch kreativ ist.“ Natürlich zeigt ein Pitch, wie eine Agentur eine kommunikative Aufgabe angeht. Das verneine ich nicht. Ich finde aber, dass es in 90 von 100 Fällen bessere Methoden gibt, um die Qualität, das Team, das strategische Denken und auch die Kreativität von Agenturen vorab kennenzulernen. Meine Erfahrung ist: Das klappt mit (kleinen) zeitlich befristeten Projekten, Chemistry Meetings oder Workshops oftmals viel besser.

Viel hilft viel?

Was mich wirklich ärgert, ist, dass die Planung und Durchführung von Pitches sehr häufig nicht fair, transparent und wertschätzend läuft. Es beginnt damit, dass Unternehmen eine oftmals nebulöse Anzahl an Agenturen zum Pitch einladen. Ich frage immer nach, wie viele Agenturen noch eingeladen wurden. Denn die Anzahl hat enormen Einfluss darauf, wie hoch (rein statistisch gesehen) unsere Chancen überhaupt sind, dass wir das Projekt für uns gewinnen. Als Antwort auf meine Frage bekomme ich fast immer: „drei bis fünf“. Das stimmt meiner Erfahrung nach aber meist nicht. Denn was Unternehmen manchmal vergessen, ist, dass Agenturen untereinander sprechen. So bekommt man im Nachhinein mit, dass das Unternehmen deutlich mehr Agenturen eingeladen hat. Das vermittelt mir den Eindruck, dass Mitarbeiter*innen in Unternehmen selbst nicht wissen, wie die neue Agentur sein und was sie mitbringen soll. Aus lauter Angst, etwas zu verpassen, laden Unternehmen dann lieber mehr Agenturen ein. „Viel hilft viel. Mit zehn statt fünf Agenturen bekommen wir sicherlich auch mehr Ideen.“ Ähm, nein! Dies hat eher den Anschein, dass man seine eigenen Ansprüche nicht klar definiert hat, eine entsprechende Vorauswahl darum unterlässt und lieber mehr als weniger Agenturen zum Pitch bittet. Und das zeigt wenig Wertschätzung. Da steht man dann mit dieser Wunschliste. Denn egal, was gewünscht wird, die Planung und Erstellung der Materialien kosten in der Regel sehr viel Zeit und Aufwand.

Nur ein paar kleine Ideen, das geht doch schnell …

Wenn man sich dann das Briefing durchliest, sollen Agenturen zumeist ein „Kurz-Konzept“, eine „kleine“ Strategie, ein „Fahrplan“ oder „erste visuelle Entwürfe“ erstellen. Dies ist oftmals nicht wirklich konkretisiert und auch auf Nachfrage erhalten Agenturen vage Aussagen wie „überraschen Sie uns, wir wünschen uns nur ein paar grob ausgearbeitete Ideen und Vorschläge“. Da steht man dann mit dieser Wunschliste. Denn egal, was gewünscht wird, die Planung und Erstellung der Materialien kosten in der Regel sehr viel Zeit und Aufwand. Das fällt bei großen Agenturen mit eigenen Pitch-Teams sicher nicht so ins Gewicht, wie bei uns, die wir mit 14 Personen eher eine kleine Agentur sind. Wir müssen uns ins Thema einarbeiten, brainstormen, recherchieren und ausarbeiten. Ich glaube, kaum etwas wird von vielen Menschen falsch eingeschätzt bzw. unterschätzt, als wie aufwendig kreative Prozesse sind. „Ihr seid doch die Kreativen“, hört man dann, „Ideen fließen doch so aus euch raus, das macht ihr doch im Schlaf“. Und genau so ist es meistens nicht. Kreative Ideen brauchen optimale Bedingungen, Zeit, eine gute Atmosphäre und ein gutes Team. Um einen guten Pitch hinzulegen, braucht es also Teamwork und Zeit. Beides sind die wichtigsten Ressourcen in einer Agentur.

Einfach mal umsonst arbeiten?

Wenn nun Unternehmen viele Agenturen zum Pitch einladen, diesen vorab aber nicht aufrichtig mitteilen, mit wie vielen Wettbewerber*innen sie im Pitch stehen, dann kann man doch trotzdem Biss zeigen und mitmachen, oder? Wird ja immerhin auch gut bezahlt, selbst wenn man letztlich den Pitch nicht gewinnt. Und wieder: Ähm, nein. Denn dieser Prozess der mangelnden Wertschätzung wird hier weitergeführt. In den allermeisten Fällen ist eine Bezahlung für den Pitch gar nicht vorgesehen. Sollte es wieder erwartend doch eine Bezahlung geben, ist diese aber so gering, dass sie eher einer symbolische Geste gleicht, aber niemals einer gerechten Vergütung für kreative und strategische Kompetenz. Das bedeutet, dass Agenturen – wenn sie am Pitch teilnehmen möchten – oftmals über Tage und Wochen dafür arbeiten und das ohne Vergütung. Nun kann man ja sagen: „dann lass es doch, zwingt dich ja niemand daran teilzunehmen.“ Das ist richtig. Aber natürlich sind es oftmals interessante Unternehmen und Marken, für die wir gerne arbeiten würden. Dass man als Agentur in die Situation gebracht wird, abzuwägen, ob ein potentieller Kunde so interessant ist, dass man unter unklaren Vergabeparametern viel Arbeit ohne Vergütung investiert, macht mich wütend. Vor allem weil Unternehmen damit vermitteln: Kreativität ist kostenlos. Darüber hinaus werden Agenturen oftmals immer noch als reine Dienstleister gesehen und nicht als Partner*innen auf Augenhöhe in einer so wichtigen Disziplin wie der Kommunikation.

Die Gretchenfrage

Was ich mir inzwischen angewöhnt habe, ist den Ansprechpartner*innen auf Unternehmensseite folgendes zu fragen: „Wie wäre es, wenn Sie von einem potenziellen neuen Arbeitgeber angesprochen werden. Er möchte Sie für sich gewinnen und bietet Ihnen eine Stelle an. Sie sind interessiert, es klingt ja auch sehr spannend. Doch nun kommt es: Bevor der neue Arbeitgeber sich für Sie entscheidet, sollen Sie bitte erstmal kostenlos ein Projekt planen. Man möchte ja schließlich wissen, wie gut Sie arbeiten. Und es gibt natürlich auch andere Mitbewerber*innen, die eingeladen wurden, ein Projekt zu planen. Sie wissen aber nicht, welche das sind und auch nicht wie viele. Wenn Sie danach fragen, bekommen Sie dazu keine klare Aussage. Ach ja, alle Interessenten bekommen das Probeprojekt natürlich nicht vergütet, aber die Ergebnisse möchte das Unternehmen schon nutzen. Wären Sie unter diesen unklaren Parametern dabei?“ Ich wage die Antwort der meisten zu prognostizieren und sie lautet: Ähm, nein! Und zuletzt etwas zur Versöhnung: Mir ist klar, dass es viele Unternehmen gibt, die faire Auswahlprozesse gestalten, sich Zeit für gute Briefings nehmen, Pitches großzügig vergüten und sehr wertschätzend auch mit den Verlierer*innen der Pitches kommunizieren. Aber davon gibt es noch längst nicht genug! Habt ihr schon mal ähnliche Erfahrungen gemacht? Wie ist eure Meinung zu Pitches? Wir freuen uns über Nachrichten und Kommentare auf unseren Social-Media-Plattformen.