Hotels auf Social Media: Warum Sichtbarkeit allein nicht reicht

Ein schön angerichtetes Frühstück, ein Blick ins Hotelzimmer, die Bar am Abend: Wer durch die Social-Media-Kanäle von Hotels scrollt, begegnet schnell ähnlichen Motiven. Vieles sieht hochwertig aus. Doch was macht das einzelne Haus wirklich besonders?

Diese Frage wird umso wichtiger, weil soziale Netzwerke zunehmend auch zur Suche genutzt werden. Potenzielle Gäste informieren sich dort über Hotels, Restaurants, Ausflugsziele und konkrete Erlebnisse vor Ort. Wer dabei nicht sichtbar oder inhaltlich kaum greifbar ist, verliert möglicherweise schon früh den Zugang zu seiner Zielgruppe.

Genau deshalb haben wir bei Wake up Communications für unser neues Whitepaper „Hotels & Social Media: Präsenz ist noch keine Positionierung“ die Instagram- und Facebook-Auftritte von 100 Hotels aus Nordrhein-Westfalen untersucht. Bewertet wurden Häuser aus Großstädten, dem Ruhrgebiet, Mittelstädten und touristischen Regionen im Zeitraum vom 1. Januar bis zum 31. Mai 2026.

Ein Account bedeutet noch keine Positionierung

Hotels verkaufen nicht nur Übernachtungen. Sie verkaufen Atmosphäre, Gastfreundschaft und ein Gefühl für den Ort. Social Media bietet die Möglichkeit, genau das bereits vor der Anreise und auch nach dem Aufenthalt zu “fühlen”.

In der Praxis zeigen viele Häuser jedoch vor allem Zimmer, Frühstück, Wellnessbereiche oder Veranstaltungsräume. Das vermittelt einen Eindruck vom Angebot, beantwortet aber noch nicht die entscheidende Frage: Warum sollten sich Gäste genau für dieses Hotel entscheiden?

Nadja Amireh & Mine Weber

„Uns hat interessiert, ob Hotels auf Social Media tatsächlich als individuelle Gastgeber und lokale Akteure erkennbar werden oder ob ihre Kommunikation vor allem aus austauschbaren Zimmer-, Frühstücks- und Wellnessmotiven besteht“, erklärt unsere Inhaberin Nadja Amireh. „Ein Account kann sichtbar sein und trotzdem kaum vermitteln, warum Gäste genau dieses Haus wählen sollten.“

Mehr als die Hälfte kommuniziert nicht aktiv und lokal

• Die Analyse zeigt: Nur 49 der 100 untersuchten Hotels veröffentlichten im betrachteten Zeitraum aktiv Inhalte über einen lokalen Social-Media-Account.
• 30 Häuser waren weder auf Instagram noch auf Facebook vertreten. 
• Weitere 13 Hotels haben zwar über lokale Accounts, veröffentlichten dort aber keine Beiträge. 
• Acht Häuser wurden ausschließlich über zentrale Markenaccounts repräsentiert.

Besonders auffällig war für uns daher weniger die Qualität der aktiven Auftritte als die große Zahl der Hotels, die lokal gar nicht oder nur unregelmäßig kommunizieren.

Zentrale Markenaccounts sind wichtig für Reichweite und Wiedererkennung. Sie können jedoch nur begrenzt zeigen, was ein einzelnes Haus, sein Team und sein Umfeld auszeichnet. Lokale Inhalte dagegen übersezen die Marke in konkrete Gründe für einen Besuch, eine Bewerbung oder eine Kooperation.

Instagram ist der stärkere lokale Kanal

Von den untersuchten Hotels veröffentlichten 47 aktiv auf Instagram, auf Facebook waren es 36. Instagram übernimmt damit häufig die Rolle des visuellen Leitkanals für Atmosphäre, Gastronomie, Veranstaltungen und Aufenthaltsanlässe.

Facebook bleibt dennoch relevant, etwa für regionale Communitys, Angebote, Veranstaltungen und Serviceinformationen. Entscheidend ist, beiden Plattformen eine klare Aufgabe zu geben. Derselbe Beitrag auf zwei Kanälen ist noch keine kanalübergreifende Strategie.

Gute Inhalte brauchen ein System

Die gute Nachricht: Viele Hotels, die aktiv lokal kommunizieren, machen bereits vieles richtig. Die 49 bewerteten Auftritte bei Instagram und Facebook erreichten durchschnittlich 10,08 von 15 möglichen Punkten. Rund 82 Prozent der aktiven Accounts wurden mindestens als solide eingestuft.

Der größere Handlungsbedarf liegt deshalb häufig nicht bei einzelnen Posts. Es fehlen klare Zuständigkeiten, wiederkehrende Formate und ein verlässlicher redaktioneller Prozess.

„Es geht nicht darum, jeden Tag etwas zu veröffentlichen oder möglichst viele Trends mitzumachen“, betont Nadja Amireh. „Entscheidend ist, dass ein Haus weiß, welche Geschichte es erzählen möchte, für wen es besonders relevant ist und wie daraus kontinuierlich passende Inhalte entstehen.“

Die stärksten Auftritte posten nicht zwangsläufig mehr. Sie erzählen klarer. Sie verbinden Angebote mit konkreten Anlässen und zeigen, wie sich ein Aufenthalt anfühlt.

Gastfreundschaft braucht Gesichter

Zimmer, Gastronomie, Wellnessangebote und Veranstaltungen werden auf vielen Kanälen professionell präsentiert. Deutlich seltener sieht man die Menschen hinter dem Erlebnis.

Dabei schaffen Mitarbeitende, Gastgeberpersönlichkeiten und echte Einblicke Nähe und Vertrauen. Wiederkehrende Formate zu Teams, lokalen Tipps, Kooperationen oder Veranstaltungen sorgen zusätzlich für einen erkennbaren roten Faden.

Für Hotels ergeben sich daraus zwei zentrale Learnings: Eine klare Strategie ist wichtiger als möglichst viele einzelne Postings, die nicht sichtbar zusammengehören. Und gute und wiedererkennbare  Content-Formate zeigen nicht nur das Angebot, sondern auch die Menschen und das Umfeld, die ein Haus besonders machen.

Wie lokale Relevanz in der Praxis entsteht

Dass dieser Ansatz funktioniert, erleben wir auch in unserer täglichen Arbeit. Seit Januar 2026 betreut Wake up Communications die Social-Media-Kanäle des Hilton Düsseldorf. Weil wir für das Haus arbeiten, wurde es bewusst nicht in die unabhängige Vergleichsbewertung einbezogen. Im Whitepaper dient es transparent gekennzeichnet als Best-Practice-Beispiel.

Unser Ansatz nimmt das Hotel als Ganzes in den Blick: als Aufenthaltsort für Gäste, als Arbeitsplatz für Mitarbeitende und als Teil der Stadt Düsseldorf. Regelmäßige Foto- und Videoshootings sorgen für authentisches Material aus unterschiedlichen Bereichen des Hauses. Lokale Kooperationen mit Unternehmen und Kulturpartnern schaffen zusätzliche Erlebnisse für Gäste und zugleich relevante Geschichten für Social Media.

So entsteht kein zufälliger Feed, sondern eine kontinuierliche Content-Strategie, das Angebot, Menschen und das Umfeld miteinander verbinden.

Das vollständige Whitepaper auf unserer Website

Mit dem Whitepaper möchten wir Hotels eine fundierte Orientierung geben und zeigen, dass erfolgreiche Social-Media-Kommunikation nicht zwangsläufig mehr Content bedeutet. Oft sind eine klare Positionierung, verlässliche Prozesse und gut aufeinander abgestimmte Formate der entscheidende Schritt. Präsenz allein schafft noch keine Positionierung. Lokale Relevanz entsteht dann, wenn ein Hotel digital ein eigenes Gesicht, eine erkennbare Geschichte und einen festen Platz in seiner Region erhält.

Als Agentur für PR, Social Media und Strategie unterstützen wir Hotels und Hotelgruppen dabei, aus vorhandenen Kanälen eine klare Kommunikation zu entwickeln. Unser Angebot reicht vom individuellen Social-Media-Audit über Positionierungs- und Formatworkshops bis zur laufenden Content-Produktion und Kanalbetreuung.

Das vollständige Whitepaper mit allen Ergebnissen, Praxisbeispielen und konkreten Handlungsempfehlungen ist auf unserer Website zu finden. Für Rückfragen stehen wir jederzeit zur Verfügung.