Strategie und Kommunikation für einen nachhaltigen Markenaufbau (Teil 1)

Ende Oktober fand der Green Marketing Day statt. Als Online-Veranstaltung der W&V konnten die Zuschauer*innen gespannt Live-Websessions lauschen, aber auch miteinander kommunizieren. Neu für mich war die separate Speed-Dating-Funktion, mit der man in Pausen Zweiergespräche führen konnte. Übergreifend stand die Frage im Raum: „Wie baut ein Unternehmen eine grüne Marke auf?” Um eins vorweg zu nehmen: Natürlich reicht es nicht, sich als Unternehmen “Nachhaltigkeit” auf die Fahne zu schreiben. Hier geht die W&V mit gutem Beispiel voran: Gleich zu Beginn der Veranstaltung hat sie als Veranstalter (in einer Kooperation mit Treedom) jedem*r Besucher*in des Green Marketing Days einen Baum geschenkt. Um ihn tatsächlich einzupflanzen, musste ich mich registrieren – ein überschaubares Hindernis für ein bisschen weniger CO2 auf der Welt. Mit dem Hashtag #LetsGreenThePlanet kann man öffentlich (grüne) Farbe bekennen. Weitere gute Beispiele wie dieses sollten folgen.

Geballtes green Marketing-Wissen

Aufgebaut war das Event in zwei Teile: Am ersten Tag ging es um die übergreifende Strategie, hinter dem Gedanken der Nachhaltigkeitskommunikation, an Tag zwei wurden verschiedene Kommunikationsstrategien der Unternehmen vorgestellt. Spannend war, dass so viele unterschiedliche Marken vertreten waren, die ihre Vorgehensweise erläutert haben: z. B. VEJA, die Deutsche Bahn oder REWE, aber auch MasterCard und Facebook. Man könnte fast meinen das Thema Nachhaltigkeit ist inzwischen bei allen Unternehmen angekommen und wird als wichtig erachtet. Oder betreibt hier etwa der ein oder andere Greenwashing?

Der realistische Visionär

Den Start in das Event leitete Nico Rosberg mit einer Rede ein. Bekannterweise setzt sich der ehemalige Formel 1-Weltmeister nun bei der Höhle der Löwen für nachhaltige Produktideen ein und investiert in diese zukunftsorientierten Innovationen, um der Klimakrise entgegenzuwirken. Den Motorsport entwickelt er mit seinem eigenen Team RXR in der Extreme E Rennserie weiter. Neben der Erkenntnis, dass unsere Nachrichten oft von sportlichen Ereignissen wie Rennsport, Olympiaden oder Fußball geprägt sind, empfahl er, dass Nachhaltigkeit präsenter und selbstverständlicher wäre, wenn diese sportlichen Ereignisse auch auf grünen Idealen aufgebaut wären. So versucht er den Motorrennsport mit E-Autos weiter zu entwickeln. „Ist es möglich den Klimawandel zu stoppen?”, ist eine Frage an Nico Rosberg. Seine Antwort darauf ist verhalten. Zwar sei er optimistisch, jedoch sähe es im Moment nicht danach aus, als könnten wir die Klimaziele einhalten. Allerdings entwickle das Thema im Moment eine sehr schnelle Dynamik, was ihm Hoffnung gäbe. Natürlich wurde ihm auch die Frage gestellt, ob er es für vertretbar hält, wenn ein Unternehmen sich nur für Nachhaltigkeit ausspricht, aber nicht in diese Richtung handelt. Rosberg kann das nachvollziehen, denn seiner Meinung nach ist die Klimakrise noch nicht in allen Köpfen angekommen. Er plädiert dafür, dass je mehr Unternehmen und bekannte Persönlichkeiten sich öffentlich der Nachhaltigkeit widmen, desto selbstverständlicher wird das Bewusstsein für unsere Umwelt. Natürlich müssten die Handlungen der Unternehmen und die Kommunikation übereinstimmen. Gegen Greenwashing bezieht er klar Stellung: „Nur grün zu schreien, reicht nicht aus.” Letztlich schaden sich die Unternehmen selber, denn sie verlieren dadurch an Glaubwürdigkeit.

Im Anfang war die Strategie

Das will natürlich kein Unternehmen und keine Marke riskieren. Was muss ein Unternehmen also tun, das ein ernsthaftes Interesse daran hat, nachhaltig zu agieren? Wir kennen es aus unserem Arbeitsleben in der Kommunikationsbranche: Am Anfang steht immer eine Strategie. Sie ist die Basis und sollte nicht vernachlässigt werden. Annabel Schickner, Beraterin der Kommunikationsberatung akzente, weiß genau, wie das funktioniert. Ihre Erfahrungen in der Nachhaltigkeitsberatung führen sie zu dem Schluss, dass Strategie und Kommunikation immer zusammengedacht werden müssen. Um die Idee der Nachhaltigkeit in einem Unternehmen umzusetzen, setzt sie auf folgende vier Fragen. Wer diese ausführlich beantwortet und bearbeitet, so ist sie sich sicher, wird einen authentischen Weg gehen.

Die großen W-Fragen

Die erste Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, ist so kurz, wie relevant: Wieso? Was ist der Grund, warum wir uns engagieren wollen? Wer diese Frage nicht beantwortet, wird niemals nachhaltige Kommunikation betreiben können. Denn die Begründung ist auch gleichzeitig die Motivation des ökologischen Handelns. Darauf aufbauend muss das Unternehmen sich die Frage stellen: Was ist relevant? Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, denn das Thema Nachhaltigkeit ist sehr weit gefasst. Also rät Annabel Schickner dazu einen Fokus zu setzen. Auf diese Wichtigkeitsanalyse folgt die Reflektion: Wo stehen wir und wo wollen wir hin? Ohne zu sehen, auf welchem Stanmd das Unternehmen gerade ist, kann keine Strategie erfolgen. Wichtig dabei ist, dass in diesem Schritt auch ein Konzept mit Maßnahmen erstellt und KPIs (Key Perfomance Indicators) festgelegt werden. Und die letzte Frage zielt auf die Kommunikation ab: Wie erreichen wir wen? Hier vermischen sich auch schon Strategie und die Kommunikation miteinander. Denn das eine bedingt das andere: Ohne Kommunikation macht eine Strategie keinen Sinn und ohne Strategie gibt es nichts, was kommuniziert werden müsste. Zusammenfassend sind das fundierte Grundlagen, auf die Unternehmen jegliche Art von Strategie und Kommunikation aufbauen können. Auch solche, die nichts mit Nachhaltigkeit zu tun haben. Daher halte ich das Zusammenspiel von Strategie und Kommunikation für ein wichtiges und mächtiges Werkzeug, allerdings würde ich behaupten, dass das keine neuen, innovativen Erkenntnisse sind. Das war’s mit der Theorie. Wie die Praxis aussieht, lest ihr demnächst im zweiten Teil des Green Marketing Day. Darin geht es um volle Transparenz, Greenwashing und einem ganz besonderen Musterbeispiel. Also schaut unbedingt bald wieder vorbei.