• 29. November 2021
  • Julia Kostyrka
Strategie und Kommunikation für einen nachhaltigen Markenaufbau (Teil 2)

Strategie und Kommunikation für einen nachhaltigen Markenaufbau (Teil 2)

Im letzten Blogbeitrag Strategie und Kommunikation für einen nachhaltigen Markenaufbau (Teil 1) ging es um die Theorie, die Unternehmen umsetzen müssen, wenn sie auf eine authentische, grüne Kommunikation zielen. Ende Oktober fand der W&V Green Marketing Day statt und ich war virtuell dabei. Wie unterschiedliche Marken ihre Kommunikationsstrategie umgesetzt haben, lest ihr hier in Teil 2. Viel Spaß!

Transparenz schafft Glaubwürdigkeit

Am ersten Tag des Green Marketing Days war der Tenor, dass Strategie und Kommunikation gleichermaßen bedacht werden müssen, um erfolgreich nachhaltig zu kommunizieren. Der Schuhhersteller VEJA macht das auf seine ganz eigene Art und Weise, die simpel aber wirkungsvoll ist: mit Transparenz. Die Kund*innen können jeden einzelnen dokumentierten Produktionsschritt nachverfolgen. Dabei setzt VEJA auf faire Arbeitsbedingungen und nachhaltige Rohstoffe. Im Sortiment gibt es sogar Schuhe, die komplett vegan produziert wurden. Jens Bolms, der Catagory Director Sports von VEJA, ist verantwortlich für die weltweite Steuerung der Veja-Performance-Linie. Er erklärt, die VEJA-Kommunikationsstrategie, die auf zwei Regeln beruht: 
  1. Rede nicht über Dinge, die in der Zukunft liegen! Ideen sind unglaubwürdig. Es gibt nichts Glaubwürdiges, als die Dokumentation aller vergangener Handlungen.
  2. Auch Fehler aus der Vergangenheit müssen dokumentiert werden. Das macht eine transparente Kommunikation aus. So sieht der*die Kund*in auch, dass das Unternehmen aus seinen Fehlern lernt.
Auch wenn es sich dabei um eine sympathische Strategie handelt, so hat sie doch ihre Fehlerquellen. Denn seien wir mal ehrlich: Nur die wenigsten Kund*innen informieren sich ausgiebig darüber, ob die Sohle ihrer Schuhe aus veganem Kautschuk von bio-zertifizierten Bäumen unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurde. Die 100%ige Nachvollziehbarkeit ist kein alleiniger Grund, den Schuh zu kaufen. Und das ist auch in Ordnung, denn kaum jemand kennt die Umstände der Produktion seiner Gegenstände. Das Wichtige, dass die Marke kommuniziert, ist, dass sie sozial- und biologisch nachhaltige Schuhe produziert. Das ist eine einfache Botschaft, die bei den Verbraucher*innen ankommt.  Auch die Kampagne der Deutschen Bahn hat sich auf die Fahnen geschrieben, dass die „Klima-Botschaft auch einfach sein kann”.  Denn die neue Kampagne gleicht einer Liebeserklärung an die Erde. Wer möchte nicht das Gefühl haben, etwas Gutes für die Umwelt zu tun? „Zusammen können wir etwas bewegen, indem wir einfach mal die Bahn nehmen.” Nur blöd, dass Studien bereits seit langem belegen, dass die Bahn ländliche Gebiete nicht ausreichend abdeckt. Da bringt auch der emotionale Appell der Bahn nichts, wenn 55 Millionen Menschen keine andere Wahl haben, als Umweltsünder*innen zu sein. Womit ich auch schon bei dem Kritikpunkt dieser Kampagne angelangt bin. Denn sie ruht sich auf ihren Kund*innen aus. Die Deutsche Bahn fordert lediglich auf sie zu nutzen, macht ansonsten aber nichts gegen die Klimakrise.

Meta steht über den Dingen

Dem schließt sich die Kampagne von Meta leider an. Nachdem am ersten Tag des Green Marketing Days die Strategien besprochen wurden, ging es am zweiten Tag um die Kommunikationskampagnen eigentlich. Denn ehrlicherweise gab es zwischen den Vorträgen der Unternehmen an Tag 1 und Tag 2 kaum einen inhaltlichen Unterschied. Sie alle stellten ihre Kampagnen vor. Manche Unternehmen authentisch, andere eben weniger. Womit wir wieder bei Facebook wären, denn so hieß das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt noch. Auch ihre Kampagne beruht lediglich darauf, dass Meta ein riesiges Netzwerk bildet, in dem Unternehmen die Möglichkeit haben, sich als grüne Marken zu platzieren. „Facebook will vor allem die User*innen inspirieren.” Auf die Frage eines Gastes in der Chat-Funktion des Online-Events, ob Facebook nachhaltige Ads mit günstigeren Preisen unterstützen könnte, wurden Gründe vorgeschoben, die mit der Schwierigkeit der technischen Umsetzbarkeit zu tun hatten. Für ein Tech-Unternehmen, das unfassbar viele Daten seiner User*innen sammelt, ist das keine plausible Erklärung.

Musterbeispiel – Wie es richtig geht

Aber wir dürfen die Hoffnung nicht aufgeben! Auch wenn noch viele weitere Marken sich auf dem W&V Event grün positioniert haben, möchte ich noch auf ein, sehr positives Beispiel eingehen. Ich war überrascht und möchte diese schöne Strategie nicht vorenthalten. Sie basiert auf der Annahme, dass Kinder ein Verständnis für Nachhaltigkeit haben.  Was bedeutet das für die Spielwarenindustrie? Ich würde behaupten, dass das Thema „Lernen und Spielen” schon immer gutes Spielzeug ausgemacht hat. Hinzu kommen aber auch Aspekte, wie pflanzenbasierte Produkte und nachhaltige Produktverpackungsangaben. Darauf hat Mattel reagiert. Und zwar mit einer Barbie aus 90 % recyceltem Material, mit Uno-Karten, die komplett recyclebar sind und mit einem Matchbox-Relaunch in Kooperation mit Tesla. Diese Produkte bestehen aus 100 % recyceltem Material und stellen die E-Mobilität für Kinder spielerisch dar. Doch auch Kreislaufwirtschaft darf bei einer Nachhaltigkeitskampagne nicht fehlen. Zum 90-jährigen Jubiläum fordert Fisherprice alle Kund*innen auf, ihr kaputtes Spielzeug wieder zurückzubringen, damit daraus Neues entstehen kann.  Insgesamt war der Green Marketing Day sehr aufschlussreich und zeigte einige tolle Ideen. Allerdings haben die beiden Tage bei mir einen kleinen Greenwashing-Nachgeschmack hinterlassen. Nichtsdestotrotz würde ich das Event jeder Person empfehlen, die sich für umweltbewusste Markenkommunikation interessiert.  Was denkt ihr? Verliert ein solches Themen-Event an Glaubwürdigkeit, wenn nicht alle Vortragenden glaubwürdig sind oder kann man das gar nicht ausschließen? Schreibt uns gerne auf unseren Social-Media-Kanälen!
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