Ab ins kalte Wasser – Warum der Umgang mit Social-Media-Krisen gelernt sein muss

  Wir schreiben einen ganz normalen Dienstag im April. Die Stimmung bei Wake up Communications ist normalerweise gut, die Kollegen entspannt. Doch heute ist alles anders. Ein Teil der Kollegen wirkt angespannt, der Rest eher schadenfroh. Es liegt was in der Luft. Denn wir alle wissen, heute wird es ernst. Eine Krisenübung ist angesetzt und für einige unter uns wird der Tag hektisch und anstrengend werden.  

Früher war es besser

  Kommunikative Krisen gab es schon immer und wird es auch immer geben. Die Ursachen können vielfältig sein – ob Fehlverhalten eines Arbeitgebers, unmenschliche Produktionsbedingungen von Modelabels oder die Verunreinigung von Lebensmitteln. Bevor es Social Media gab, haben sich diese Krisen aber weniger schnell verbreitet. Was nicht in „klassischen“ Medien vorkam, wurde vom Verbraucher nicht wahrgenommen und existierte damit quasi nicht. Heute ist das anders und dank Social Media werden Unternehmen oftmals mit kritischen Kommentaren, News und Diskussionen rund um die Uhr bombardiert. Im kommunikativen Gewusel sind unvollständige oder fehlerhafte Informationen nicht immer gleich als solche zu erkennen. Gerade in Social Media gewinnen oft die Stimmen Oberhand, die besonders laut rufen. Für Unternehmen und Agenturen heißt das: Immer Augen und Ohren offenhalten, um potenziell kritische Themen und Sachverhalte frühzeitig zu erkennen und zu reagieren. Doch auch bei guter Vorbereitung kann es in sozialen Medien zu Situationen kommen, die sich kaum kontrollieren lassen und dann ist er da: der Shitstorm. Der Begriff Shitstorm wird sehr inflationär genutzt und nicht jede Beleidigung oder Kritik führt zu einem Shitstorm. Aber eine Häufung kritischer Kommentare und der fehlerhafte Umgang damit, können zu einem Shitstorm werden. Community Manager sollten daher z. B. Statements zu unternehmensrelevanten Themen erstellen, die geeignet für Social Media sind. Sie verhindern zwar selten einen Shitstorm, können aber in einer angespannten Lage beruhigend wirken und eine sachliche Kommunikation ermöglichen. Allein das Erstellen von Statements reicht allerdings nicht, um erfolgreich zu agieren – nur die Übung macht den Meister. Das zeigt auch eine aktuelle Studie von Deloitte. Demnach fühlen sich Unternehmen zwar in der Theorie gut vorbereitet, praktische Übungen kommen aber oftmals zu kurz und das Lernen beginnt meist erst im Ernstfall. Das mindert die Qualität der Krisenbewältigung und bereitet unnötigen Stress in einer Situation, die ohnehin schon ungewohnt ist.  

Krisenkommunikationstraining bei Wake up Communications

So souverän haben meine Kollegen auf den fiktiven Shitstorm reagiert!   Aus diesem Grund üben wir in der Agentur regelmäßig. Ein Teil der Kollegen (nennen wir sie Team A) entwirft ein Krisenszenario. Dieses ist bewusst überspitzt, aber auch im realen Leben nehmen Krisen manchmal Wendungen, die man nicht erahnen kann. Vorbereitung ist auch bei Krisenübungen die halbe Miete. In einer privaten FB-Gruppe kommt es zum Showdown und am Morgen der Krisenübung werden die restlichen Kollegen mit der Krisenlage konfrontiert. Sie erfahren in einer kurzen Zusammenfassung, was passiert ist. Sehr wichtig, um in einer Krise schnell zu (re)agieren ist eine gute Organisation des Krisenteams, das von jetzt an unter Dauerbeschallung steht – und längst nicht alles spielt sich nur auf Social Media ab. Ob Journalisten, die anrufen und unbedingt ein Statement der Geschäftsführung benötigen, Behörden, die Aufklärung erwarten, der Handel, der fehlerhafte Produkte vertreibt oder die anderen Agentur-Kunden. Das Tagesgeschäft läuft auch in der Krise weiter. Natürlich verlangt auch die Community selbst Antworten und das in einem immer härter werdenden Ton.  

Ein Shitstorm live und in Farbe

  Bei der vergangenen Übung ging es um einen fiktiven Hersteller für Hundesnacks. In unserem Szenario waren mehrere Chargen eines Produktes mit einem Erreger kontaminiert, der sogar für Menschen gefährlich war. Genug Zündstoff also für einen Shitstorm. Die Kollegen, die der Krise ausgeliefert waren, hatten wirklich zu leiden. Von erbosten Hundebesitzern, über Anfragen nach Gewinnspielen bis hin zu Behörden, die juristische Konsequenzen androhen, haben wir alles eingebaut. Unsere Übung war sehr anstrengend und verlangte höchste Konzentration. Im Anschluss gab es eine Feedback-Runde, denn daraus lernt man am besten, was man zukünftig beachten sollte, wo versteckte Fallen lauern und wie man sich in der Krise gut organisiert.  

Ausblick

  Krisenkommunikation ist ein so umfangreiches Thema, dass es den Rahmen eines einzigen Blogbeitrags sprengt, darum dürft ihr schon bald mehr dazu erwarten. Um unsere Krisenübung geht’s außerdem auch in unserer nächsten Podcast-Episode „Kurzer Freitag“, die ihr in Kürze bei Anchor und Spotify hören könnt. Merle und Luisa berichten darin aus zwei Perspektiven von der Übung.  

Was sind eure Erfahrungen? Hattet ihr schon mal eine kommunikative Krise und wie seid ihr damit umgegangen? Erzählt uns davon auf unseren Social-Media-Kanälen.