Sind Corporate Influencer die besseren Influencer?

Sie werden als die neue „Geheimwaffe“ für erfolgreiches und nachhaltiges Employer Branding gehandelt: Corporate Influencer. Doch ist die Zusammenarbeit mit diesen Markenbotschaftern*innen wirklich so effektiv? Wie findet man die richtigen und was muss man beachten, damit die Zusammenarbeit erfolgreich und glaubwürdig abläuft?

 

First of all: Was unterscheidet Influencer von Corporate Influencern?

Influencer bringen in der Regel über ihre eigenen Social-Media-Kanäle eine große mediale Reichweite mit. Durch ihre Glaubwürdigkeit, bzw. authentische Haltung haben sie großen Einfluss auf die Meinungsbildung und das Kaufverhalten ihrer Follower. Sie gehen (zumeist bezahlte) Kooperationen mit Marken und Unternehmen ein, die deren Reichweite und Authentizität für ihre eigene Kommunikation nutzen. Corporate Influencer hingegen sind „Meinungsmacher*innen“, die bei einem Unternehmen angestellt sind. Sie nutzen ihre Reichweite dazu, sich positiv über die Kultur, Werte, Produkte und Dienstleistungen zu äußern. Das macht einen Großteil der Vorteile aus, den die Zusammenarbeit mit ihnen mit sich bringt. Die Bandbreite für den Einsatz ist somit sehr vielfältig. Trotz großer Reichweite und zahlreichen Fans werden Influencer und ihre Aussagen oftmals auch kritisch bewertet. Viele Menschen stellen in Frage, wie glaubwürdig und unabhängig die Bewertung eines Produktes dann doch tatsächlich ist, wenn der Influencer dafür bezahlt wird. Wenn jedoch z. B. der*die Auszubildende eines Unternehmens Fotos eines Teamevents postet, auf dem man sieht, wie viel Spaß die Kollegen*innen hatten, und sich begeistert über den Teamzusammenhalt äußert, ist das gleich viel glaubwürdiger. Eben dies gilt, weil der*die Absender*rin ein Teil des Teams ist. Neben der Glaubwürdigkeit wirkt der Influencer auch verstärkend auf die Postings eines Unternehmens ein. Indem er diese beispielsweise teilt und in seinen eigenen Postings das Unternehmen verlinkt oder taggt. Das Unternehmen kann wiederum die Beiträge des Influencers teilen. Beides erhöht die organische Reichweite in Sozialen Netzwerken.

 

Next: Wie findet man den richtigen Corporate Influencer?

Und wie bereitet man sie auf ihren Einsatz als Markenbotschafter*in vor? Unternehmen müssen sich auch fragen, wie viel Freiheit diese bekommen sollen, denn immerhin vertreten sie einen. Gerade der letzte Punkt verlangt viel Vertrauen in den Influencer. Um die richtige Person zu finden, startet ihr am besten mit einer Recherche. Die besten Markenbotschafter*innen sind die Mitarbeiter*innen, die bereits freiwillig oft und positiv über das Unternehmen, seine Kultur und Werte auf ihren Social-Media-Kanälen berichten! Egal ist hierbei, ob es sich um Auszubildende oder Mitarbeitende aus dem Top Management handelt. Bestenfalls sucht ihr euch mehrere verschiedene Corporate Influencer, die euer Unternehmen aus unterschiedlichen Blickwinkeln oder Abteilungen nach außen darstellen. So zeigt ihr ein breitgefächertes Bild der Arbeitgebermarke.

 

Die Zusammenarbeit mit Corporate Influencern

Habt ihr nun diese Mitarbeiter*innen ausfindig gemacht, sprecht ihr sie an und fragt nach ihrer Bereitschaft, für das Unternehmen zukünftig noch stärker Präsenz zu zeigen. Auf keinen Fall solltet ihr vermitteln, dass die Kommunikation kontrolliert wird, oder sich der Influencer Sprachregelungen unterwerfen soll. Eine derartige Einschränkung wäre sehr kontraproduktiv und wirkt sich bestenfalls hemmend auf den potentiellen Corporate Influencer aus. Schlimmstenfalls hat diese*r nun gar kein Interesse mehr, für das Unternehmen zu sprechen, und zieht sich medial zurück. Lasst ihm*ihr deshalb auch weiterhin so viel Freiraum wie möglich.

 

Starthilfe für den*die Markenbotschafter*in

Bisher gibt es noch keine*n passende*n oder interessierte*n Kollegen*in, der*die sich als Corporate Influencer eignet? Dann könnt ihr auch jemanden aus den eigenen Reihen medial „aufbauen“. Hört euch im Kollegenkreis um, ob es interessierte Mitarbeiter*innen gibt, die gerne via Social Media nach außen berichten möchten. Falls die Kommunikation nicht über den persönlichen Account des*der Mitarbeiters*in laufen soll, könnt ihr auch einen Unternehmensaccount einrichten. Dort solltet ihr aber sichtbar machen, dass z. B. der*die Projektmanager*in XY dort nun regelmäßig über seine Aufgaben im Unternehmen berichtet. Das hat den Vorteil, dass die Kommunikation zwar über einen oder mehrere Corporate Influencer erfolgt, der Account aber offiziell dem Unternehmen gehört. Wenn ein*e Mitarbeiter*in das Unternehmen verlassen sollte, muss man dann zwar einen neuen Corporate Influencer finden, dieser kann aber den bestehenden Account übernehmen. Bereitet den Influencer optimal vor: Gebt Starthilfe und unterstützt mit Tipps und Tricks. Bietet ihm*ihr entsprechende Weiterbildungen an (z. B. zum Schreiben für Social Media), Redaktions-Tools oder technisches Equipment, wie ein Smartphone oder Mikrofon. Versorgt den*die Influencer mit Informationen und ermöglicht damit ein breites Spektrum für die Kommunikation. Lasst ihn*ihr an Redaktions-Meetings teilnehmen und bringt ihn*ihr mit Ansprechpartnern im Unternehmen zusammen, die bei der Arbeit unterstützen können. Bei aller Freiheit in der Kommunikation ist nicht zu vergessen, dass das Engagement des*der Influencers für das Unternehmen zwar positiv ist, aber kein reiner Selbstzweck. Vereinbart deshalb gemeinsame Ziele. Wie empfehlen eher die „weicheren“ Kennzahlen, wie z. B. mehr Besucher*innen der Website, die Steigerung der Anzahl von Bewerbungen,  oder die gesteigerte Häufigkeit von Likes und Kommentaren seiner*ihrer Beiträge und, in welcher Tonalität das geschieht.

 

Vertrauen ist gut, aber ist ein Vertrag besser?

Wenn ihr eine*n oder mehrere Corporate Influencer rekrutiert bzw. mit ihm*ihr oder ihnen verbindlich diese Art der Kommunikation vereinbart, sollten diese zwar inhaltlich Freiheit und Vertrauen genießen, aber auch Vereinbarungen nachkommen. Ein juristischer Vertrag ist hier nicht unbedingt notwendig. Eher bietet sich eine schriftliche Zusammenfassung an, die beide Seiten unterzeichnen. Sie sollte Kernthemen beinhalten, die der*die Markenbotschafter*in vorrangig aufgreifen soll, übergeordnete Ziele, zeitliche Befristungen oder auf welchen Kanälen kommuniziert wird. Gibt es mehrere Influencer innerhalb eines Unternehmens, gilt es diese im Hinblick auf ihre Aktivitäten, individuellen Kommunikationsstile und den Turnus, in dem sie Inhalte veröffentlichen voneinander abzugrenzen. Vor allem zum Start der Zusammenarbeit geben diese Vereinbarungen beiden Seiten Sicherheit. Im Laufe der Zeit werden Abstimmungen immer einfacher, weil jede*r weiß, was ihn*sie erwartet. Falls es eine finanzielle Vergütung oder eine andere Kompensation gibt, sollte sie ebenfalls  in dieser Vereinbarung definiert werden. Das ist oftmals ein heikles Thema, da der*die Mitarbeiterin ja bereits in der Vergangenheit ohne eine Vergütung für und über das Unternehmen kommuniziert hat. Soll man ihm*ihr nun Geld für etwas anbieten, das zuvor freiwillig und umsonst gemacht wurde? Am besten ihr besprecht dies ganz offen mit dem*der zukünftigen Corporate Influencer. Vielleicht möchte die Person keine finanzielle Vergütung, freut sich aber über eine Kompensation in Form von Gutscheinen oder besonderen Weiterbildungen. Wertschätzung und Empathie stehen auch hier im Fokus. Der*die Corporate Influencer sollte nicht das Gefühl bekommen, dass er*sie zukünftig aufgrund von einer Bezahlung besonders eifrig sein muss oder sich euphorisch (und damit vielleicht etwas unglaubwürdig) über das Unternehmen äußert. Authentizität steht weiterhin im Vordergrund.

 

Trennungen tun weh

Die Zusammenarbeit mit Corporate Influencern nimmt stark zu und immer mehr Unternehmen rücken ihre Mitarbeiter*innen ins Rampenlicht. So gibt es beispielsweise bei meinem ehemaligen Arbeitgeber Henkel einige Kollegen*innen, die diese Rolle sehr sympathisch und individuell ausfüllen und dem Unternehmen so „mehr Gesicht“ geben. Corporate Influencer, wie bspw. Magdalena Rogl von Microsoft, werden aufgrund ihrer glaubwürdigen und authentischen Art der Kommunikation zunehmend bekannter. Menschen wie sie gelten oftmals als „Stars“ der Social-Media-Szene und manchmal überstrahlen sie sogar die Botschaften ihrer Arbeitgeber*innen. Wenn aber ein Corporate Influencer extrem bekannt ist, kann sich dies sogar nachteilig auswirken. Dies gilt insbesondere dann, wenn er*sie das Unternehmen verlässt. Denn dann nimmt er*sie alle Bekanntheit mit sich, ggfs. sogar zu einem neue*n Arbeitgeber*in, der*die ein*e Mitbewerber*in des alten ist. Das lässt sich natürlich nie ganz verhindern, sollte aber immer in der Zusammenarbeit mit einem Corporate Influencer berücksichtigt werden. Daher empfehlen wir als Agentur unseren Kunden*innen immer, dass sie bestenfalls mehrere Corporate Influencer haben. So ist immer sichergestellt, dass weiterhin Kollegen*innen als externe Markenbotschafter*innen fungieren.

 

Our Summary

Sind also, um zur Ausgangsfrage zurückzukommen, Corporate Influencer die besseren Influencer? Nicht unbedingt. Bestenfalls sind sie aber sehr glaubwürdige Botschafter*innen, die Außenstehenden, potentiellen Bewerbern*innen, Kunden*innen und Stakeholdern die Vorteile, den Team-Zusammenhalt, die Unternehmenskultur vermitteln und authentische Einblicke geben. Wie gesagt, sie geben einem Unternehmen ein Gesicht. Das kann sehr nützlich sein, um sich stärker als Arbeitgebermarke zu positionieren oder Produkte glaubwürdig zu präsentieren. Unbedingte Voraussetzung ist jedoch, dass das Betriebsklima gut ist und der*die Influencer wirklich hinter seinem*ihrem Arbeitgeber*in oder dessen Marke(n) steht. Ein Corporate Influencer kann nur das vermitteln, was von ihm*ihr und im Unternehmen gelebt wird. Jegliche Täuschung wird früher oder später auffallen und die Community merkt, dass die Kommunikation nicht authentisch ist – und dies wiederum schadet dem Unternehmen.