• 24. März 2022
  • Wake up Redaktion
Neue Partnerschaften und digitale Modeprojekte in der Gaming-Industrie

Neue Partnerschaften und digitale Modeprojekte in der Gaming-Industrie

Wie sich Luxusmarken in der Spielwelt inszenieren

Der Gaming-Markt hat im Jahr 2021 300 Milliarden US-Dollar überstiegen und ist damit wirtschaftlich stärker als die globale Film- und Musikindustrie zusammen. Kein Wunder, dass auch die Luxusmode-Häuser seit der Covid-Pandemie ihre Aufmerksamkeit auf die Gaming-Industrie richten. Immer mehr Menschen, vor allem die Gen Z und Millennials, finden seit dem Lockdown Zuflucht in der Gaming-Welt, um die Krisenzeiten zu vergessen. Allein rund die Hälfte der Deutschen spielen online, entsprechend groß ist der Aufschwung der Videospielindustrie.

High-Fashion-Brands streben danach, die weibliche Zielgruppe, in diesem Fall Gamerinnen, durch die Videospiele zu erreichen. Denn alleine 45 % der europäischen Spieler*innen sind Frauen.

Ein kurzes Time-out – weg mit den Statistiken und Zahlen! Hier geht es doch um die Verbindung zwischen Games und Mode. Warum investiert die Luxus-Modeindustrie aktuell so viel Zeit und Geld in den Gaming-Markt? Ein kleiner Hinweis zu Beginn – mit digitaler Mode streben die High-Fashion-Brands danach, nicht nur die junge, sondern auch die weibliche Zielgruppe, in diesem Fall Gamerinnen, durch die Videospiele zu erreichen. Denn alleine 45 % der europäischen Spieler*innen sind Frauen. Was sind die lukrativen PR- und Marketingstrategien des Gaming-Marktes? In unserem Blogbeitrag nehmen wir den aktuellen Mode-Wandel und die digitale Fashion unter die Lupe. Sind Videogames der neue heilige Gral der Luxus-Mode-Branche?  

Interaktive Kundenerlebnisse durch die Gamification

Gamification praktizieren unsere Kolleg*innen aus der Marketing-Branche alltäglich. Als Marketing-Tool beinflusst Gamification das Kundenerlebnis drastischt. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen liegt bei nur 8 Sekunden. Wenn ihr die potenziellen Kund*innen im sogenannten spielerischen Jahrhundert also fesseln wollt, ist Gamification als Strategie effektiv für die Customer Journey. Gamification hat die Designelemente von den formalen Charakteristiken der Videospiele übernommen und in einen spielfremden Kontext eingeführt, um “monotone” Tätigkeiten spielbar zu machen. Im Allgemeinen motiviert die Gamification-Strategie durch ihr Belohnungssystem (in Form von Punkten und Auszeichnungen) die User*innen, aktiv mitzumachen und fordert durch das Wettbewerbsverfahren einen Call-to-Action. Der Game-Designer Eric Zimmerman behauptet, dass die Menschheit im 21. Jahrhundert verspielt ist und Informationen dementsprechend spielerisch dargestellt werden müssen. Konsument*innen wünschen sich heutzutage sowohl Unterhaltung als auch Interaktivität. Um die Kundenwünsche zu erfüllen, sollten wir alle wie Game-Designer*innen denken und am besten selbst welche werden. Spiele als ein interaktives Medium fordern aktive Handlungsmöglichkeiten. Wie könnt ihr als Unternehmen neue potenzielle Kund*innen, vor allem die Gen Z gewinnen und eure bestehende Stammkund*innen weiter pflegen? Gamification ist sicher nicht die Lösung für alles, funktioniert aber in vielen Fällen, z. B. bei einem Online-Einkaufserlebnis, so wie es das Kenzos Shopping League Game zeigt. Die Luxusmarke hebt das E-Shopping-Erlebnis auf ein interaktives Level.  

Kenzo gamifiziert das Online-Shopping-Erlebnis!

Stellt euch folgende Shopping-Situation vor – ihr als loyale Kund*innen erwartet sehnlich den neuen Produkt-Launch eurer Lieblingsmarke Kenzo und zählt die Tage bis zum Release der neuen Sonic Sneakers. Die Marke Kenzo genießt nicht nur weltweit einen guten Ruf, auch der Hype rund um die kommenden Sonic Sneakers ist unfassbar wahnsinnig. Zudem kann nur eine geringe Zahl der Kund*innen dieses Produkt kaufen, da es sich um ein limitiertes Produkt von 100 Paare handelt. Die Community möchte diese exklusiven Schuhe unbedingt besitzen, aber nicht alle werden ein Paar ergattern können. Unter diesen geschilderten Umständen sind die potenziellen Käufer*innen bereits vorab gestresst. Eine problemlose Internetverbindung und schnelle Finger bestimmen nun den Shopping-Erfolg.  Doch genügt dies diesmal nicht beim Kauf der limitierten Schuhe! Kenzo hat eine Gamification-Strategie in die Sonic-Sneakers-Aktion implementiert. Sobald man die Schuhe gleichzeitig wie andere Kund*innen schnappt, kommt es zum Duell. Ihr müsst euch flink und blitzschnell durch den Einkaufsprozess – vom in-den-Warenkorb-legen-Schritt bis hin zum Zahlen – durchkämpfen und die Gegner*innen besiegen. Während des gamifizierten Online-Shoppens dürft ihr keine Zeit verschwenden. Jede Sekunde kann entscheidend sein – entweder ihr gewinnt oder verliert. Der Erfolg: Die Shopping-League-Game-Kampagne hat 20.000 Fans und Spieler*innen innerhalb von 12 Stunden auf die Seite angelockt. Dadurch hat Kenzo einen erfolgreichen, um sechsfach höheren Boost in Sales im Vergleich zur letzten Online-Shopping-Aktion generiert. Die Luxusmarke hat das Begehren und die Wettbewerbslust der jüngeren Kenzo-Kund*innen durch die Privilegierung und das spannende sowie interaktive Spielsetting hervorgerufen.  

Die Nachfrage nach Designerkleidung für Avatare

Durch das Designen von Outfits für Avatare fassen die High-Fashion-Brands Fuß in den Gaming-Markt. – Ja, ihr habt richtig gelesen. Spieler*innen haben einen großen Bedarf daran, ihre Avatare mit Designerkleidung einzukleiden. Gute News – die Designermarken haben den Gamer*innen den Wunsch – Fashionistas in der Spielwelt  – von den Augen abgelesen. Ab jetzt können sich Spieler*innen darauf freuen, das Beste aus den beiden Welten zu haben. Eine Gaming-Erfahrung mit gutem Modegeschmack ist doch ein Traum aller Gamer*innen, vor allem der Frauen. Hier machen wir doch kurz einen Exkurs zu den Fakten und Zahlen. Das Skin-Business erlebt seit Längerem einen Boom, da 70 % der Fortnite-Spieler*innen aus ästhetischen Gründen Accessoires oder Kleidungen – als Skins genannt – für ihren Avatar kaufen. Durch Skins generiert das kostenlose und beliebte Spiel Fortnite seine Profite. Was genau hinter dem Skin-Phänomen steckt, werden wir uns gleich anschauen. Warum kaufen Gamer*innen Klamotten für ihre Avatare? Wie ist die Beziehung der Spieler*innen zum Avatar? Gründerin der Games Studies in Deutschland Dr. Britta Neitzel beschreibt den Avatar als „[d]ie prominenteste Symbolisierung der Spielerin[nen] im virtuellen Raum“. Spieler*innen identifizieren sich durch das In-Sich-Rein-Versetzen in die Avatarfigur. Psychologisch betrachtet, lassen Gamer*innen ihrer Fantasie freien Lauf und probieren durch den Avatar und eine große Auswahl von Cyberoutfits neue Identitäten aus. Junge Spieler*innen streben danach, digitale Kleidungsstücke zu kaufen und damit ihre Persönlichkeit expressiv auszudrücken sowie ihren Status auf den virtuellen Plattformen zu präsentieren. Im Vergleich zum Alltagsleben mit festgesetzten Grenzen ist das Experimentieren mit Skins ausschließlich in der Spielwelt möglich und machbar. Das Businesspotenzial der Exklusivität haben die High-Fashion-Brands wie Louis Vuitton schon im Jahr 2019 erkannt und eine Partnerschaft mit dem meistgespielten Game League of Legends geschlossen, um Skins im Spiel zu designen. Weitere Kooperationen in der Gaming-Industrie mit den Luxus-Modehäusern sind während der Pandemie erfolgt, beispielsweise Balenciaga X Fortnite oder Gucci X Roblox. Die High-Fashion-Kollaborationen gehen in der Tat über die virtuellen Skins hinaus. Heutzutage verschmelzen die physischen und digitalen Welten miteinander. Die Erhöhung des Kundenerlebnisses sowohl vor Ort als auch online ist selber von Kund*innen erwünscht und liegt dementsprechend am Interesse aller Luxusmarken. Die Gaming-Welt dient als Plattform, die erste Berührungspunkte für die Gen Z zu den Luxusmode-Marken schafft. Spieler*innen können die Designerkleidung meistens zu geringen Kosten virtuell tragen und später diesen teuren Avatar-Look im wirklichen Leben kaufen. So generieren die High-Fashion-Brands große Profite offline. Neben dem Online-Businesserfolg von Skins bietet die Gucci X 100 Thieves Kollaboration eine limitierte Kollektion von physischer Kleidung für die E-Sport-Fans in der realen Welt zum Kauf an.  

High-Fashion-Brands entwickeln eigene Games für die Gen Z!

Die von den Luxusmode-Marken gelaunchten Games tragen zur Identitäts- und Community Bildung bei, indem die jüngeren Spieler*innen sehr früh eine Verbindung zu den High-Fashion-Brands herstellen. Unter anderem hat LV aus Anlass des 200. Jubiläums ein kostenloses Louis The Game auf den Markt gebracht, bei dem Gamer*innen 200 Kerzen auf einer Reise sammeln. Am Rande bemerkt: Das fesselnde Storytelling des Spiels ist lobenswert. Was hält die Zukunft bereit? Luxusmode-Häuser erobern rasch die virtuellen Welten und haben das Prinzip Gamification und digitale Mode verstanden. Durch die Videospiele kommunizieren die Marken mit den loyalen Fans sowie potenziellen Kund*innen und unterstützen dabei subtil Marketingstrategien wie Brand Awareness, Employer Branding sowie Rekrutierung. Die High-Fashion-Brands ergreifen kreativ die Gelegenheit, das Bedürfnis nach den Ausdrucksmöglichkeiten der Millennials und Gen Z in der Gaming-Industrie zu stillen und reagieren somit schlagfertig auf den aktuell veränderlichen Lebensstil. Im Auge zu behalten: Die jungen Menschen unter 35 werden im Jahr 2025 die Hälfte der Käufer*innen von Luxusgütern ausmachen. Kleidet ihr eure Avatare mit Designerkleidungsstücken ein? Teilt uns gerne eure Erfahrungen mit. Wir sind gespannt auf eure Nachrichten.  

Weitere Literatur für die Wissbegierigen, Fashion Fans und Gamer*innen:

Beil, Benjamin, Rauscher, Andreas (2018): Avatar. In: Beil, Benjamin, Hensel, Thomas & Andreas Rauscher (Hg.): Game Studies. Wiesbaden: Springer VS, 201-218.
Neitzel, Britta: Medienrezeption und Spiel. In: Jan Distelmeyer/Christine Hanke/Dieter Mersch (Hg.): Game over!?. Bielefeld: 2008, S. 95-113. 
Neitzel, Britta (2004): Wer bin ich? Zur Avatar-Spieler Bindung. In: Neitzel, Britta, Bopp, Matthias, Nohr, Rolf F. (Hg.) »See? I’m real ...« Multidisziplinäre Zugänge zum Computerspiel am Beispiel von SILENT HILL. Münster: Lit, S. 193-212. 
Raczkowski, Felix & Niklas Schrape. 2017. Gamification. In: Beil, Benjamin, Thomas Hensel und Andreas Rauscher (Hg.) Game Studies. Wiesbaden: Springer VS 47-62.
https://www.dezeen.com/2020/12/09/balenciaga-afterworld-the-age-of-tomorrow-video-game/ 
https://www.dw.com/de/meinung-games-sind-in-der-corona-krise-wichtiger-denn-je/a-55893584 
https://eminence.ch/en/gamification-must-make-luxury-brand-take-off/#gref 
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/06/30/phygital---what-is-it-and-why-should-i-care/?sh=4eb506bf587a 
https://www.glossy.co/fashion/how-gamification-will-impact-the-future-of-shopping/ 
https://www.hausvoneden.com/technology/gamified-luxury-digi-couture/ 
https://www.highsnobiety.com/p/100-thieves-gucci-backpack-release-date/ 
https://www.highsnobiety.com/p/fortnite-balenciaga-collaboration-release-info/ 
https://www.highsnobiety.com/p/louis-vuitton-nft-game/ 
https://www.investopedia.com/tech/how-does-fortnite-make-money/?utm_source=90404-Pod%20%C4%8Darou&utm_medium=email&utm_term=9393771897&utm_content=existuje%20miliardov%C3%BD%20trh&utm_campaign=SZ%20%E2%80%93%20Pod%20%C4%8Darou--20220205 
https://www.isfe.eu/wp-content/uploads/2020/08/ISFE-final-1.pdf 
https://www.linkedin.com/pulse/why-luxury-brands-pursuing-gamification-marilisa-barbieri/ 
https://marcommnews.com/kenzo-introduces-shopping-league-the-first-e-shop-in-which-you-have-to-fight-before-you-shop/ 
https://www.statista.com/topics/8016/covid-19-impact-on-the-gaming-industry-worldwide/#dossierKeyfigures
https://www.tagesschau.de/wirtschaft/unternehmen/computerspiele-bitkom-101.html
https://www.thedrum.com/opinion/2021/03/31/female-gamers-here-play-here-stay
https://themediaonline.co.za/2021/12/gamevertising-what-it-is-and-why-it-matters/
https://www.vogue.de/mode/artikel/louis-vuitton-league-of-legends 
https://www.webcampus.de/blog/104/die-8-sekunden-aufmerksamkeitsspanne-gibt-es-sie-wirklich 
https://www.wired.com/story/luxury-fashion-brands-video-games-shopping/ 
https://whatisthebusinessmodelof.com/business-models/how-fortnite-makes-money/ 
 
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