Das A und O der Öffentlichkeitsarbeit: How to Pressemitteilung

Wir tun es, andere Agenturen tun es und Unternehmen natürlich auch: Pressemitteilungen schreiben und versenden! Die Medienarbeit ist ein wichtiger und großer Teil in der Öffentlichkeitsarbeit und Pressemitteilungen gehören zu den meist genutzten Werkzeugen, um Informationen zielgruppengerecht zu kommunizieren. Damit wir bei Journalisten, die ohnehin schon von einer Flut an Pressemitteilungen überrollt werden, mit unseren Mitteilungen punkten können, gilt es ein paar Dinge zu beachten. In unseren Dos and Don’ts für vorbildliche Pressemitteilungen verraten wir euch, woran ihr denken solltet, damit ein Journalist eure Mitteilung nicht direkt in die „Ablage P“ verschiebt.

Clever texten

DO: Den richtigen Anlass wählen

Zugegeben, beim Thema Relevanz scheiden sich oftmals die Geister. Was man selbst als relevant empfindet, mag für den Journalisten noch lange nicht die Leser hinterm Ofen vorlocken. Daher solltet ihr euch Gedanken darüber machen, welchen News-Wert eure Meldung hat. Im Bereich der Produkt-PR sind zum Beispiel neue Produkte, Updates, Auszeichnungen, Erweiterungen und dergleichen potentiell spannende Themen. Als Unternehmensmeldungen eignen sich News über Sponsorings, Investments, Personal- und Erfolgsmeldungen, Veröffentlichung von Geschäftsberichten, Statements zu bestimmten Themen etc. Auch Ankündigungen zu Events oder Präsenzen auf Messen sind oftmals eine Meldung wert.

DO: Bitte keine Werbung!

Eine Pressemitteilung ist kein Advertorial und kein Werbebanner, welches „Kauf mich!“ schreit. Absolute Tabus sind Wörter wie „größte“, „beste“ „innovativste“ und weitere Superlative. Mit unserem Text wollen wir nichts verkaufen, sondern Interesse wecken. Ganz davon abgesehen, dass sich ein Journalist (sofern die PM an den richtigen geht: siehe weiter unten) mit seinem Thema auskennt. Daher lieber etwas sparsamer sein mit Werbebotschaften und besser wirkliche Informationen liefern, die dem Journalisten und seinen Lesern nutzen.

DO: Wichtige Informationen zuerst

Wie wir alle, haben gerade Journalisten wenig Zeit ein Thema zu erfassen. Daher muss der erste Absatz zum Weiterlesen verleiten und Interesse wecken. Dort hinein gehören alle Schlüsselwörter und Details. Am besten hangelt ihr euch an der Beantwortung der W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum ? Wie lang? Wieviel?) entlang und packt sie in einen knackigen Lead, der nach einer ebenso präzisen Headline folgt. Ein beliebter aber vollkommen abgenutzter Einstieg ist außerdem „Es ist wieder soweit“, „Sie kennen das …“ – diese werden so oft genutzt und sind keineswegs interesseweckend. Von daher also gerne kreativ werden.

DO: Die Headline sollte Fragen beantworten und tweetbar sein

Im Zeitalter von Twitter, Facebook und Co. werden Newsmeldungen rasch verbreitet und geteilt. Noch besser lassen sich Pressemitteilungen teilen, wenn die Headline aussagekräftig ist und in 140 Zeichen passt. Beim Texten der Überschrift solltet ihr mindestens 2 W-Fragen beantworten, damit der Leser direkt begreift, um was es geht. Also nicht: “Sommerzeit gleich Sonnenbrand”, sondern “Bund der Dermatologen warnt vor erhöhtem Risiko für Hautkrebs in Deutschland.”

DO: Keine Informationen vergessen

Dass in einen Pressetext alle wichtigen Informationen wie Anlass, Ort, Datum, Uhrzeit, Preise, Ansprechpartner und etc. gehören, ist selbstverständlich sein. Doch oftmals fehlen genau diese. Wenn ihr nicht wollt, dass Journalisten ungenaue Informationen über euch oder euer Produkt verbreiten oder aufgrund mangelnder Informationen nicht auf eurem Event erscheinen oder gar nicht erst über eine Veröffentlichung nachdenken, dann überprüft euren Text auf Vollständigkeit.

DO: Korrekt schreiben

Ebenfalls genauso selbstverständlich ist die inhaltliche und sprachliche Korrektheit. Am besten immer „mehrere Augen“ drüber lesen lassen, damit ihr kleine Tipper, falsche Firmierungen oder formelle Fehler ausmerzt. Denn nichts ist ärgerlicher und wirkt unprofessioneller als ein Pressetext mit Rechtschreibfehlern. Ebenso wichtig wie die richtige Rechtschreibung, ist auch der Stil. Hier am besten kurze prägnante Sätze wählen, wenig Adjektive und Füllwörter sowie Sätze lieber aktiv formulieren.

Der Versand

DO: An die richtige Adresse muss die Meldung

Herzstück und wichtigstes Werkzeug einer jeden PR-Agentur ist die Journalistendatenbank. Daraus generieren wir uns für jeden Kunden und Anlass den richtigen Verteiler, damit unsere Pressemitteilungen auch bei den richtigen Personen im Postfach landen. Denn was bringt es, wenn die Meldung über die Neueröffnung eines Restaurants in Düsseldorf an die ganze Welt rausgeschickt wird, eigentlich aber eher den Lokaljournalisten interessieren könnte. Oder noch schlimmer: Wenn die Mitteilung beim Bildredakteur landet und dieser so gar nichts damit anfangen kann. Daher also genau recherchieren, welches Medium und welcher Redakteur für das Thema relevant ist und diesen in den Verteiler aufnehmen. Am besten den Kontakt direkt mit der Redaktion abstimmen und auf Richtigkeit überprüfen.

DO: Betreff nicht vergessen

So selbstverständlich und doch kommt es oft vor, dass dieser komplett vergessen wird oder in keiner Weise ansprechend ist. Die Betreffzeile ist der erste Kontakt zum Journalisten und kann darüber entscheiden, ob unsere Meldung veröffentlicht wird. Sie sollte daher eindeutig und kurz sein, da E-Mail Programme meist nur die ersten paar Zeichen der Betreffzeile anzeigen. Ein Betreff könnte demnach so aussehen: “Neues Tool von XY hilft Haushalten 30 Prozent mehr Strom zu sparen.” oder “XY gewinnt Designpreis für das neue Power Tool XY.”

DO: Jeder fühlt sich doch gerne persönlich angesprochen

Natürlich ist es einfach, eine Unmenge an Mail-Adressen in das BCC Feld des jeweiligen E-Mail Programms zu kopieren, ein nettes “Liebes Redaktionsteam” zu versehen und raus damit. Aber: Solltet ihr die persönliche Adresse des Redakteurs haben, lohnt es sich auch die Redakteure in der Anrede direkt anzusprechen. Versandmodule von Meltwater oder Zimpel lassen so etwas zu. Wer nicht mit solchen Anbietern arbeitet, kann Pressemitteilungen auch einfach und unkompliziert mit dem Programm SmartSerialMail personalisiert versenden.

DO: Eine für alle und alle für einen – die CC Mails

Gängige Praxis ist es, eine große Anzahl an Adressen ins BCC Feld der Mail zu packen auf senden zu klicken und weg ist die Meldung. Was dabei oft problematisch ist, dass solche Mails in vielen Postfächern als Spam erkannt werden und daher schon automatisch im Nirwana landen. Das kann man einfach verhindern mit oben genannten Programmen, diese versenden jede Mail nämlich einzeln. Ein Fauxpas, der auch sehr oft vorkommt, ist die Verwendung der Adressen im CC Feld, so dass jeder schön mitlesen kann, wer die Meldung noch erhalten hat. Also Augen auf beim Mailversand!

DO: Übertreibt es nicht mit dem Anhang!

Journalisten haben keine Zeit. Keine Zeit extensive Mails zu lesen, keine Zeit tausend Anhänge herunterzuladen und wahrscheinlich auch keine Lust dazu. Wenn ihr es also schon geschafft habt, dass ein Journalist durch euren Betreff aufmerksam auf euer Thema ist, dann verprellt ihn nicht durch a) massenhafte und riesige Anhänge und b) durch PDF Anhänge eurer Meldung. Es ist erstens lästig, erst den Anhang öffnen zu müssen, um zu schauen, ob einen das Thema interessiert und zweitens kostet das Zeit. Also kopiert euren Text am besten direkt in die Mail. Das erleichtert dem Journalisten die Arbeit und spart ihm Zeit.

DO: Pressemitteilung 2.0 – “Multimedia ist das Zauberwort”

Nichts ist langweiliger als ein Pressetext ohne geeignetes Bildmaterial, und: Wer seine Meldungen ohne Text versendet, verschenkt gute Chancen auf eine Veröffentlichung. Sorgt also am besten immer dafür, dass es ein schönes und aussagekräftiges Pressefoto zu eurem Text gibt, der auch das zeigt, was im Text beschrieben wird. Hier sollten natürlich die wichtigsten Regeln für ein gutes Pressefoto beachtet werden. Was eure News auch noch weiter aufwertet, sind Videos, Slideshows, Whitepapers oder weiterführende Links.

DO: Einmal ist kein Mal – Medienarbeit braucht Kontinuität

Wie heißt es so schön: “Unter Druck entstehen Diamanten.” Ebenso ist es mit der Pressearbeit. Das heißt nicht, dass ihr Journalisten bedrohen oder belästigen solltet. In der Arbeit mit den Medien ist Kontinuität neben Professionalität und News-Gehalt extrem wichtig. Wenn ihr nur alle Jubeljahre mal eine Meldung herausgebt, werdet ihr nicht von den Medien wahrgenommen und auch letztendlich nicht bei euren Zielgruppen. Ziel ist es, einen regelmäßigen Informationsaustausch mit den Medien zu haben, um regelmäßig präsent zu sein. So bleibt ihr in den Köpfen der Journalisten und euren Dialoggruppen.

Bei Wake up Communications unterstützen wir unsere Kunden täglich dabei, in Kontakt mit den Medien zu treten, um ihre Botschaften zu kommunizieren. Gerne helfen wir auch euch dabei. Sprecht uns an!

Was sind eure Tipps für die perfekte Pressemitteilung? Verratet sie uns gerne in den Kommentaren.