Serienhype im Marketing: Love Match oder Image-Risiko für Marken?

Mit jeder neuen Staffel großer Streaming-Serien wächst auch die Zahl der Marken, die deren Bildwelt für ihre Kommunikation nutzen – von Limited Editions bis zu Social-Media-Posts mit subtilen Anspielungen. Unternehmen suchen unentwegt nach neuen Möglichkeiten, um ihre Marken und Produkte zu inszenieren. Immer klarer zeichnet sich ab: Erfolgreiche Serien mit hoher Reichweite eignen sich hervorragend, um mit Marken verknüpft zu werden und Emotionen zu wecken. 

Aktuell ist die neue Staffel der Netflix-Serie Bridgerton gestartet, die ihre Fans in das London des frühen 19. Jahrhunderts versetzt. Liebe, Skandale und opulente Kostüme sorgen nicht nur für Rekord-Streamingzahlen, sondern auch für eine lebhafte Fan-Community. Der kürzliche Start der vierten Staffel hat viele Marken dazu bewegt, den Bridgerton-Vibe als Kommunikationshebel zu nutzen. Wir haben uns einige dieser Markeninszenierungen genauer angeschaut und eine klare Meinung.

Best Cases von Markenkooperationen

Ein Beispiel dafür, wie ein Produkt konsequent zur Storywelt einer Serie passen kann, liefert die Teemarke Meßmer: Zur neuen Staffel brachte die Marke eine Bridgerton-Limited Edition ihrer Tee-Sorten heraus, inklusive neuer Sorten und Charakter-Designs auf der Verpackung. Das funktioniert gut, da Tee sowohl im Serienuniversum als auch in der realen Kultur ein klassisches Element der britischen Gesellschaft ist. Somit fügen sich die Produkte ideal in die Storyline ein. Zudem ist die visuelle Umsetzung durch die Charaktere und das allgemeine Design stark an die Serie angeknüpft, sodass Fans sofort den Bezug zur Serie erkennen. Gerade bei solchen Produkten, die im Supermarkt oft ohne große Überlegungen im Einkaufswagen landen, funktionieren ansprechende Designs besonders gut. Kurze Kaufentscheidungen werden hier schnell vom emotionalen Bezug beeinflusst.

Auch Deichmann hat mit einer limitierten Schuh- und Accessoire-Kollektion im Bridgerton-Style genau den Nerv der Fans getroffen. Feminine Sandaletten, Pastellfarben und florale Details im Regency-Chic greifen die Bildwelt der Serie auf und übertragen sie auf tragbare Mode für heutige Fans. Mode ist ein zentrales Element in Bridgerton, denn feine Kleider, Schuhe und Accessoires prägen den visuellen Look der Charaktere und der Serie. Deichmann überträgt diese Ästhetik in moderne, alltagstaugliche Produkte, die die visuelle Sprache der Serie konsequent integrieren und sich genau an die Zielgruppe von Bridgerton richten.

Authentisch oder unüberlegt?

Firmen erhoffen sich mit solchen Kooperationen die Aufmerksamkeit von den Fans der Serie zu gewinnen und daraus folgend die Kundengenerierung. Abzuwarten bleibt jedoch, wie nachhaltig dies umsetzbar ist. Deichmann ist beispielsweise nicht dafür bekannt, feine und schicke Schuhe zu verkaufen, sondern günstige und alltagstaugliche Modelle. Wie authentisch ist die Markenkooperation also?

Ein weiteres Beispiel ist Primark. Der Mode-Discounter ist für seine sehr günstige Kleidung aus dem Fast Fashion-Bereich bekannt. Somit widerspricht der Markenkern von Primark dem, was Bridgerton-Kleidung verspricht: edle Stoffe und hochwertige Kleidung von der Schneiderin. Dennoch hat auch Primark eine Bridgerton-Kollektion auf den Markt gebracht und ist auf den Zug mit aufgesprungen. Als Modefirma passt eine Kooperation zwar thematisch gut zu Bridgerton, doch die Kernwerte von Primark passen nicht zu dem, wofür Bridgerton steht. In unseren Augen wirkt die Kooperation bei genauerem Betrachten daher unauthentisch.

Social-Media-Posts ohne Lizenz

Neben offiziellen Kooperationen beobachten wir auch, dass immer mehr Marken auf Social Media Inhalte posten, die klar auf Bridgerton anspielen: Ob Maskenball-Memes, Regency-Outfits oder der ikonische Ausdruck „Geneigte Leserschaft“, Fans erkennen die Serie sofort wieder. Diese Art von Content funktioniert, wenn die visuelle Sprache der Serie aufgegriffen oder bekannte Begriffe und Redewendungen thematisiert werden. 

Marken sollten hierbei jedoch beachten, dass sie im rechtlich sicheren Rahmen bleiben. Ohne offizielle Kooperation darf ein Produkt oder eine Kampagne nicht explizit als Bridgerton gekennzeichnet oder vermarktet werden. Marken sollten deshalb keine Logos, Original-Claims oder Bildmaterial der Serie nutzen, wenn dafür keine Rechte vorliegen. Dies lässt sich jedoch durch gezielte Anspielungen umgehen, vorausgesetzt, die Verantwortlichen haben sich intensiv mit der Serie auseinandergesetzt und kennen deren typische Motive und Referenzen. Wer diese aber authentisch umsetzt und einen relevanten Bezug zu Marke oder Produkt herstellt, kann ohne große Kosten durch offizielle Lizenzen von hoher Reichweite profitieren. Für unseren Kunden Lambertz haben wir dies beispielsweise so umgesetzt, dass es sowohl zu Bridgerton, als auch zu Marke und Zielgruppe passt.

Was funktioniert und was nicht: Authentizität als Erfolgsfaktor

Bei einem historischen Setting wie Bridgerton ist Authentizität der entscheidende Erfolgsfaktor. Besonders gut funktionieren Produkte, die inhaltlich zur Welt der Serie passen und deren visuelle sowie sprachliche Umsetzung die Serienatmosphäre authentisch transportieren, ohne aufgesetzt zu wirken. Emotionale Referenzen, stimmiges Storytelling und ein klarer Bezug zur Serienwelt sorgen dafür, dass Inhalte bei Fans positiv wahrgenommen werden können und mehr sind als ein kurzfristiger Trend. Marken hingegen, deren Produktwelt keinen nachvollziehbaren Bezug zur Serie hat, oder Beiträge, die lediglich den Hype bedienen, ohne echten Mehrwert zu liefern, wirken schnell unauthentisch. Glaubwürdige Serienkooperationen können Reichweite schaffen, das Markenimage stärken und langfristig positiv auf die Markenwahrnehmung wirken. Es muss nur gewusst sein, wie.

Für uns als Agentur heißt das: Wir prüfen gemeinsam mit unseren Kunden, ob eine Serie wirklich zur Marke passt, entwickeln nur authentische Kooperationen weiter und identifizieren frühzeitig Serien- und Streaming-Themen, die sich für glaubwürdige Anknüpfungspunkte eignen.