How To: Reporting

  In einer PR- und Social-Media-Agentur dreht es sich nicht immer nur um schöne Bilder und ansprechende Texte. Zu gegebener Zeit steht bei uns alles im Zeichen der Zahl. Zahlen, die uns verraten, wie gut unsere Kommunikation in der letzten Zeit ankam und die Aufschluss darüber geben, welche Art von Content wie gut von unserem Zielpublikum (beziehungsweise dem unserer Kunden) angenommen wurde. Im Fachjargon sagen wir dazu: Es ist mal wieder Reporting-Zeit.  

Alles ist Zahl … aber wieso?

  Wenn Agenturen wie wir die Social-Media-Kanäle ihrer Kunden betreuen, ist das Ziel bei beiden in der Regel dasselbe: Erfolg! Erfolg auf Social Media lässt sich an vielen Faktoren messen. Angefangen bei der organischen, wie auch bezahlten Reichweite, über die Fan-Reaktionen, bis hin zur Anzahl der geteilten Inhalte oder Kommentare – öffentlich und privat. Wie in vielen Dingen ist Quantität nicht zwangsläufig besser als Qualität. Tausende von Kommentaren nutzen uns natürlich nichts, wenn der Großteil davon eher negativ ist. Auch wenn ein Reporting zunächst zwar bloß Aussagen über die Menge an Kommentaren gibt, sollte im Daily Business natürlich auch auf den allgemeinen Tenor geachtet werden, um potenzielle Shitstorms im Keim zu ersticken, bevor sie ausbrechen. Tipps zum Umgang mit Krisen findet ihr hier! Ist der Ton allerdings überwiegend positiv, verraten die Zahlen – insbesondere wenn sie im Vergleich zu vorherigen Monaten oder sogar zu Zeiten vor einer Zusammenarbeit stehen – einiges über die Performance eines Accounts.  

Den Wald trotz der vielen Bäume sehen

  Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter liefern eine gute Basis für ausführliche Reportings, während Instagram hier beispielsweise etwas hinterherhinkt. Bei Facebook und Twitter führt uns der erste Schritt zu den Insights beziehungsweise der Analytics-Übersicht. Neben der Auflistung jedes einzelnen Postings mit Zahlen zur Reichweite, der Interaktion und unzähligem mehr, lassen sich hier – für das ungeschulte Auge – wunderbar unübersichtliche Excel-Dateien herunterladen. Mit etwas Übung fuchst man sich aber ziemlich schnell den Weg durch dieses Datenchaos. So findet sich zum Beispiel die monatliche Reichweite in der Spalte H der Key Metrics, während das monatliche Gesamt-Engagement erst mühsam aus verschiedenen Werten errechnet werden muss. Zu Beginn ist es am wichtigsten zu wissen, welche Zahlen den Kunden überhaupt interessieren. Im besten Fall wurde das am Anfang der Zusammenarbeit in einer Reihe von KPIs festgelegt. Geht es um die reine Reichweite? Geht es um möglichst viel Interaktion? Beides oder ganz was anderes? Passend zu den Interessen sollte auch das Reporting aufgebaut werden. Bei besonders positiven Entwicklungen von Zahlen, die vom Kunden ursprünglich nicht priorisiert wurden, ist es aber trotzdem sinnvoll, diese hervorzuheben. Schließlich unterstreichen auch diese Zahlen die gute Qualität unserer Arbeit. Lasst euch nicht von den unzähligen Werten überrollen, die euch die sozialen Medien entgegenspucken. Sucht gezielt nach den Werten, die für euren Kunden relevant sind und scannt den Rest einmal grob für den Fall, dass es positive Ausreißer gibt.  

Aus Zahlen werden Reportings

  Um herauszufinden wie gut unsere Kommunikation auf den sozialen Medien ankommt, machen wir sogenannte Reportings. Sie verschaffen den perfekten Überblick! Jetzt stehen wir mit einem Haufen an Werten da und übertragen das alles in eine nette Präsentation und fertig? Ganz so einfach ist es leider nicht. Mit bloßen Zahlen kann der Kunde oftmals nichts anfangen. Ein Unternehmen sucht sich schließlich nicht – oder jedenfalls sehr selten – aus Faulheit eine Social-Media-Agentur, sondern vielmehr weil die eigenen Kompetenzen in anderen Bereichen liegen. Deshalb ist es wichtig, dass ein Reporting nicht ausschließlich aus ominösen Werten besteht, sondern diese sowohl textlich als auch visuell hilfreich untermalt werden. Facebook ist hierbei besonders nützlich, denn es spuckt uns ganz automatisch tolle Grafiken aus, die beispielsweise die Entwicklung der Follower-Zahlen oder die Reichweite über einen festgelegten Zeitraum veranschaulichen. Läuft ein Kanal einen Monat lang mal nicht so gut wie zuvor, ist das noch lange kein Grund zur Sorge. Das kann viele Gründe haben, angefangen von der Jahreszeit (in der Vorweihnachtszeit und auch zwischen den Jahren liegen die sozialen Medien oftmals brach), bis hin zur Länge des Monats (der Februar läuft meist schlechter als beispielsweise der August). Natürlich bestätigen Ausnahmen hierbei die Regel. So oder so ist es wichtig, dem Kunden die Zahlen bestmöglich zu erklären, ohne für unbegründete Panik zu sorgen. Auch positive Entwicklungen sollten erläutert werden – nicht nur für den Kunden, sondern auch für uns selbst, denn nur so lernen wir, was sich die Community von uns wünscht und wie wir das am besten umsetzen können.  

Sieht gut aus – und nu?

  Egal ob es ein normales Monatsreporting, ein Laufzeitreporting oder die Auswertung einer bestimmten Kampagne ist: Der letzte Schritt sollte immer derselbe sein. Wir geben unseren Kunden und uns Learnings für die Zukunft mit. Hat uns ein Reporting gezeigt, dass ein bestimmtes Thema besonders gut ankommt, sollten wir uns das für die zukünftige Kommunikation merken. Eine Laufzeit hat uns deutlich gemacht, dass bestimmte Aspekte unsere Live-Berichterstattung erschweren? Fürs nächste Mal wissen wir Bescheid und schaffen diese Aspekte bestmöglich aus der Welt. Alles was besonders erfolgreich oder nicht ganz reibungslos lief, sollte in diesen Learnings festgehalten werden. Der Kunde sieht so, dass wir uns dessen bewusst sind und unsere Arbeit danach ausrichten und wir haben einen Überblick, was wir beibehalten oder abschaffen sollten.   Hier nochmal die wichtigsten Punkte zum Thema Reportings auf einen Blick:

• Bei all den Zahlen, den allgemeinen Tenor der Community nicht vergessen. Tausende von Kommentaren nützen uns nichts, wenn ein Großteil davon negativ ist.
• Nicht einschüchtern lassen von dem anfänglichen Datenchaos. Besinnt euch auf die Aspekte, die eurem Kunden wichtig sind und findet heraus, wo ihr diese findet. Ein bisschen Routine erleichtert diesen Vorgang mit der Zeit.
• Denkt immer daran, für wen ihr ein Reporting macht und erläutert entsprechend ausführlich eure Ergebnisse. Bloße Zahlen stiften oft mehr Verwirrung als dass sie helfen.
• Jedes gute Reporting gibt Aufschluss über den Erfolg unserer Arbeit und sollte Learnings sowohl zu positiven als auch negativen Entwicklungen beinhalten.

Als Agentur und Seitenbetreiber sind wir immer davon abhängig, was die Fans von unserem Content halten (und auch ein Stück weit von den Algorithmen auf den sozialen Medien und wie diese die Ausspielung unserer Beiträge beeinflussen). Ads auf den jeweiligen Plattformen können allerdings sehr hilfreich sein, um den Erfolg des Kanals auf einem konstant positiven Level zu halten. Mehr zu diesem Thema verraten wir euch in Kürze auf dem Blog!

Wie steht ihr zu Reportings? Endgegner, notwendiges Übel oder hilfreiches Tool zur Erfolgsmessung? Verratet es uns auf Social Media!