Kreativ denken, strategisch umsetzen: Unser Blick auf die CMCX 2026

Content Marketing verändert sich rasant. Nicht nur, weil neue Plattformen, KI-Tools und Formate dazukommen. Sondern auch, weil sich die Erwartungen an Marken verändert haben. Inhalte sollen heute nicht einfach nur informieren oder verkaufen. Sie sollen relevant sein, unterhalten, Orientierung geben, Haltung zeigen, und im besten Fall eine echte Verbindung schaffen.
Genau deshalb waren wir, Lukas und Mine, für Wake up Communications auf der CMCX 2026 in Köln. Wir wollten aktuelle Entwicklungen im Content Marketing nicht nur aus der Distanz beobachten, sondern aus unseren beiden Arbeitsbereichen heraus betrachten: Kreation und Projektmanagement.
Denn aus unserer Sicht reicht es für Agenturen nicht, Trends nur zu kennen. Entscheidend ist, sie in gute Ideen, klare Prozesse und wirksame Formate zu übersetzen. Genau an dieser Schnittstelle arbeiten wir jeden Tag: zwischen kreativer Idee, strategischem Ziel, Kundenerwartung, Plattformlogik und realistischer Umsetzung.

Die CMCX als Trendbarometer für Content Marketing

Die CMCX hat für uns noch einmal deutlich gemacht: Content Marketing ist heute viel mehr als Social Media. Es geht nicht nur darum, regelmäßig Posts zu veröffentlichen. Es geht darum, die richtigen Geschichten zu finden, sie passend zur Marke zu erzählen und dort auszuspielen, wo sie für die Zielgruppe relevant werden.
Viele Themen auf der CMCX drehten sich um KI, Communitys, Influencer Relations, Markenhaltung, Entertainment und die Frage, wie Inhalte in einer immer schnelleren Kommunikationswelt sichtbar bleiben. Für uns war dabei besonders spannend, dass sich viele Vorträge im Kern mit derselben Frage beschäftigt haben: Wie schaffen Marken es, nicht austauschbar zu werden?

Denn Content entsteht heute in einem Umfeld, das stark von gesellschaftlichen Entwicklungen, Nachrichtenlagen und politischen Diskussionen beeinflusst wird. Spätestens seit Corona hat sich gezeigt, wie schnell Kommunikation bewertet, geteilt, kritisiert oder eingeordnet wird. Wenn eine Marke eine gesellschaftliche oder politische Meinung einnimmt, kann das starke Zustimmung auslösen, aber eben auch Widerstand. Oft entstehen Lager.
Das bedeutet für uns nicht, dass Marken keine Haltung zeigen sollten. Im Gegenteil. Aber Haltung darf nicht wie ein kurzfristiger Kommunikationsimpuls wirken. Sie muss zur Marke passen, glaubwürdig sein und konsequent in der Umsetzung gedacht werden. Sonst wird aus Haltung schnell eine Angriffsfläche.
Ein spannendes Beispiel war für uns der Gedanke von Ehrenamt als sozialem Begegnungsraum, etwa im Kontext von Congstar und Aktion Mensch. Hier wurde deutlich: Marken können gesellschaftliche Themen glaubwürdig aufgreifen, wenn sie nicht nur darüber sprechen, sondern echte Begegnung ermöglichen. Dann wird Content nicht zur Behauptung, sondern zu einem erlebbaren Beitrag.

Lukas’ Perspektive: Was bedeutet das für die Kreation?

Aus kreativer Sicht war es für mich besonders spannend, wie stark sich viele Impulse auf der CMCX am Ende um Storytelling gedreht haben. KI-Tools, automatisierte Workflows und neue Produktionsmöglichkeiten waren zwar ein großes Thema. Doch gerade weil es heute immer einfacher wird, Botschaften schnell und mit vergleichsweise wenig Aufwand visuell aufzubereiten, wird die eigentliche Idee dahinter umso wichtiger. Visuals, Videos oder Kampagnen wirken nicht dadurch, dass sie technisch sauber produziert sind. Sie wirken dann, wenn sie eine Geschichte erzählen, die zur Marke passt, wiedererkennbar ist und bei der Zielgruppe etwas auslöst.
Gleichzeitig hat die CMCX für mich auch eine gewisse Spannung sichtbar gemacht. Einerseits können KI-gestützte Tools enorme Effizienz schaffen, etwa in der Videopostproduktion. Im Workshop mit der Mosaik App wurde deutlich, wie schnell aus einfachen Handyaufnahmen ein dynamisch geschnittenes Video mit Untertiteln, Musik und ergänzendem B-Roll-Material entstehen kann. Solche Entwicklungen können Corporate Content in Zukunft deutlich beschleunigen. Andererseits stellt sich für die Kreation die Frage, wie wir dabei den Wert des Handwerks bewahren. Wenn Bildwelten, Schnitte und Ideen immer stärker automatisiert entstehen, darf kreative Arbeit nicht auf Prompting reduziert werden. Nicht austauschbar wird Content deshalb aus meiner Sicht vor allem dann, wenn KI nicht die Idee ersetzt, sondern hilft, eine starke Idee präziser, schneller und vielseitiger umzusetzen.

Mines Perspektive: Was bedeutet das für Projektmanagement und Umsetzung?

Aus Projektmanagement-Sicht war für uns besonders relevant, wie stark gute Content-Arbeit von klaren Strukturen abhängt. Eine gute Idee allein reicht nicht. Sie muss auch effizient, verständlich und realistisch umgesetzt werden können.
Gerade weil Content heute schneller, vielfältiger und plattformübergreifender gedacht werden muss, werden Prozesse immer wichtiger. Marken müssen relevante Momente erkennen, schnell reagieren und trotzdem strategisch sauber bleiben. Ein Stichwort, das hier gut passt, ist Vitalität: Marken müssen lebendig bleiben und in der Lage sein, kulturelle oder gesellschaftliche Momente aufzugreifen.
Das funktioniert aber nur, wenn Teams wissen, wer entscheidet, welche Spielräume es gibt und welche Ziele mit einem Inhalt verfolgt werden. Wenn jeder Post durch zu viele Abstimmungsschleifen muss, geht oft genau der Moment verloren, der ihn relevant gemacht hätte. Gleichzeitig darf Schnelligkeit nicht bedeuten, dass Inhalte beliebig werden oder nicht zur Marke passen.
Für uns heißt das: Gute Content-Prozesse brauchen klare Briefings, definierte Verantwortlichkeiten und Vertrauen zwischen Agentur und Kunde. Projektmanagement ist dabei nicht nur Koordination. Es ist die Übersetzung von Strategie und Idee in einen Ablauf, der funktioniert.
Auch KI und neue Tools spielen hier eine wichtige Rolle. Im Workshop zu Podcast und KI wurde zum Beispiel ElevenLabs als Tool für Stimme und Sprache thematisiert. Solche Anwendungen zeigen, wie sehr KI Produktionsprozesse unterstützen kann. Beispielsweise bei Audioformaten, Sprachvarianten oder ersten Entwürfen. Aber auch hier bleibt für uns klar: Ein Tool ersetzt nicht die strategische Bewertung. Es beantwortet nicht, ob ein Inhalt zur Marke passt, ob die Tonalität stimmt oder ob ein Format wirklich relevant für die Zielgruppe ist.
Unser Take Away aus Projektmanagement-Sicht: Struktur bremst Kreativität nicht aus. Gute Struktur schafft überhaupt erst den Raum, in dem kreative Ideen sauber umgesetzt werden können.

Influencer Relations: Authentizität schlägt reine Größe

Ein weiteres Thema, das uns beschäftigt hat, war Influencer Marketing. Besonders spannend war die Diskussion rund um Nano- und Micro-Influencer. Dabei wurde für uns noch einmal deutlich: Die reine Größe eines Profils ist nicht entscheidend. Viel wichtiger ist die Frage, wie authentisch eine Person zur Marke passt.
Ob Nano oder Micro macht in vielen Fällen weniger Unterschied als gedacht. Entscheidend ist, ob Creator eine echte Beziehung zu ihrer Community haben und ob ihre Inhalte glaubwürdig wirken. Gerade kleinere Creator kennen ihre Zielgruppen oft sehr genau. Sie wissen, welche Themen funktionieren, welche Tonalität passt und wie Markenbotschaften natürlich eingebunden werden können.
Für Unternehmen bedeutet das: Influencer Relations sollten nicht nur als kurzfristige Kampagnenbuchung gedacht werden. Viel spannender sind langfristige Kooperationen, bei denen Creator wirklich in die Marke hineinwachsen können. Wenn eine Marke Vertrauen schenkt und nicht jedes Detail vorgibt, kann daraus ein erweitertes Team entstehen. Creator bringen dann nicht nur Reichweite mit, sondern auch Verständnis für ihre Community.
Gleichzeitig haben größere Hero Faces weiterhin ihre Berechtigung, wenn es um Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit geht. Aus unserer Sicht liegt der Schlüssel in der richtigen Kombination: größere Gesichter für Reichweite, Micro- und Nano-Creator für Nähe, Vertrauen und Authentizität.

Marken müssen unterhalten, nicht nur werben

Ein Gedanke, der uns besonders hängen geblieben ist: Werbung muss unterhalten. Sie darf nicht langweilen.
Das klingt selbstverständlich, ist aber in der Umsetzung oft eine Herausforderung. Denn viele Marken denken noch stark in klassischen Werbelogiken: Botschaft definieren, Motiv entwickeln, ausspielen. Doch Menschen konsumieren Werbung nicht, weil sie Werbung sehen wollen. Sie konsumieren Inhalte, die sie interessieren, berühren, überraschen oder unterhalten.
Genau hier wird Branded Entertainment spannend. Marken können selbst zum Medium werden. Sie können Inhalte schaffen, die nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Zugehörigkeit, Wiedererkennbarkeit und kulturelle Relevanz aufbauen.
Unterhaltung muss dabei nicht immer lustig sein. Sie kann jede Form von Emotion auslösen: Freude, Überraschung, Irritation, Neugier, Nostalgie oder Identifikation. Entscheidend ist, dass ein Inhalt nicht wie eine Pflichtbotschaft wirkt, sondern gerne konsumiert wird.
Für unsere Arbeit heißt das: Wir sollten Content Marketing nicht zu eng denken. Es geht nicht nur um Social Media Posts. Es geht darum, Anknüpfungspunkte in den Lebenswelten der Zielgruppen zu finden. Manchmal liegt der stärkste Zugang nicht in der Begeisterung, sondern im Frust. Nicht in der perfekten Markenwelt, sondern in einem echten Moment, den viele Menschen kennen.

Was wir aus den Cases mitnehmen

Besonders interessant waren für uns die Cases von Marken wie Jägermeister und Mr. Tom. Beide zeigen auf unterschiedliche Weise, wie wichtig es ist, Marken nicht nur oberflächlich modernisieren zu wollen, sondern ihre Wahrnehmung tief zu analysieren.
Bei Jägermeister wurde deutlich, wie differenzierte Entscheidungen für Vitalität sorgen können. Die Marke schafft es, bestimmte Momente, Orte oder kulturelle Kontexte so aufzugreifen, dass sie erlebbar werden. Ein Beispiel dafür war die Markteinführung eines neuen Produktes im vergangenen Jahr. Hauptakteur war dabei eine große Out-of Home Kampagne in Berlin: „24/7 Sonne auf der Sonnenallee“. Auch Festival-Kontexte zeigen, wie Markenentscheidungen nicht nur kommuniziert, sondern wirklich inszeniert werden können.

Beim Mr. Tom Case war es für uns spannend, wie eine Marke, die nicht mehr zeitgemäß wahrgenommen wurde, wieder in neue Lebenswelten transportiert werden kann. Die Aufgabe bestand nicht nur darin, ein Produkt neu zu bewerben. Es ging darum, die Wahrnehmung zu verändern und die Marke wieder moderner, relevanter und anschlussfähiger zu machen. Dieser Case war natürlich eine Herzensangelegenheit, da HOSTA, der Süßwarenhersteller hinter Süßwaren wie unter anderem Mr. Tom & Nippon, als unser Kunde uns besonders nah ist.

Dafür braucht es einen genauen Blick auf Zielgruppen. Nicht nur breit gedacht, sondern differenziert: Welche Menschen wollen wir grundsätzlich erreichen? Welche Zielgruppen sind besonders relevant? Und an welchen Orten, Momenten oder Medien treffen wir sie wirklich?
Ein wichtiges Learning daraus: Content Marketing darf nicht auf Social Media beschränkt werden. Gute Kommunikation findet dort statt, wo die Zielgruppe ist. Das kann Social Media sein. Es kann aber genauso Out-of-Home, ein Event, ein Festival, ein Podcast, eine Community oder ein kultureller Moment sein.

Gute Werbung bedeutet Erinnerung, nicht nur Conversion

Ein Vortrag, der uns besonders inspiriert hat, war der von Buttz. Vor allem der Gedanke: Gute Werbung ist nicht automatisch die, die sofort konvertiert. Gute Werbung ist die, an die man sich erinnert.
In einer Welt, in der Algorithmen stark mitentscheiden, wie Werbung ausgespielt wird, wird Wiedererkennbarkeit immer wichtiger. Wenn Inhalte austauschbar sind, gehen sie im Feed unter. Wenn eine Marke aber eine klare Idee, eine eigene Tonalität und wiedererkennbare Codes hat, bleibt sie eher im Kopf.
Für uns ist das ein wichtiger Punkt, gerade in der Beratung. Natürlich sind Performance-Ziele relevant. Aber wenn Marken nur kurzfristig auf Klicks oder Conversions optimieren, verlieren sie langfristig oft ihre Eigenständigkeit. Content muss messbar sein, aber er darf nicht nur aus Messbarkeit heraus gedacht werden.
Die eigentliche Frage lautet: Woran erkennt man diese Marke, auch wenn das Logo nicht direkt sichtbar ist?

Was wir für unsere Agenturarbeit mitnehmen

Nach zwei Tagen CMCX nehmen wir vor allem mit: Content braucht mehr Klarheit statt mehr Masse. Mehr Kanäle, mehr Formate und mehr KI bedeuten nicht automatisch bessere Kommunikation. Entscheidend ist, ob Inhalte eine klare Rolle spielen.
KI wird Prozesse weiter verändern. Sie kann unterstützen, beschleunigen und strukturieren. Sie kann Ideen anstoßen, Varianten liefern oder Produktionsabläufe erleichtern. Aber sie ersetzt keine Haltung, keine strategische Einordnung und kein Gespür für Marke, Zielgruppe und Kontext.
Gute Inhalte entstehen im Zusammenspiel von Idee und Umsetzung. Kreation und Projektmanagement müssen deshalb eng zusammendenken. Ein Inhalt muss nicht nur gut aussehen oder kreativ klingen. Er muss auch realistisch produziert, sinnvoll abgestimmt und strategisch ausgespielt werden können.
Außerdem wurde für uns noch einmal deutlich: Relevanz schlägt reine Reichweite. Marken müssen genauer verstehen, was ihre Zielgruppen wirklich interessiert, welche Momente sie bewegen und in welchem Kontext Inhalte funktionieren.
Und: Community und Kultur werden wichtiger. Content ist nicht nur Output. Content ist Beziehungspflege, Dialog und Markenführung.

Unser Fazit nach der CMCX

Die CMCX hat uns viele Impulse gegeben, aber vor allem eine Haltung bestätigt: Guter Content entsteht nicht durch mehr Output, sondern durch bessere Entscheidungen.

Für uns heißt das: Wir wollen weiterhin kreativ denken, aber strategisch umsetzen. Wir wollen Ideen entwickeln, die auffallen, aber nicht beliebig sind. Und wir wollen Prozesse schaffen, die Tempo ermöglichen, ohne Qualität zu verlieren.
Denn Content Marketing wird nicht einfacher. Aber es wird spannender.
Und genau dort, wo kreative Ideen, klare Strategie und gute Umsetzung zusammenkommen, entsteht Kommunikation, die wirklich wirken kann.