Christoph Minhoff findet klare Worte zur Social Media Nutzung, Foto: © BLL/Matthias Martin

Verbände und Social Media Nutzung: die Deutsche Ernährungsindustrie (BVE)

Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) ist der wirtschaftspolitische Spitzenverband der deutschen Ernährungsindustrie. Seit 2013 ist der Verband in verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv und betreibt seit kurzem das Blog „Filetspitzen“. Als Agentur unterstützen wir den Verband mit Communitymanagement des BVE-Twitter-Accounts. Für das PR-Journal, dessen Ressort Social Media ich leite, habe ich Christoph Minhoff, den Hauptgeschäftsführer der BVE, interviewt.

Nadja Amireh: Die BVE vertritt die branchenübergreifenden Interessen von 17 Fachverbänden und 45 Unternehmen der Ernährungsindustrie gegenüber Politik, Verwaltung, Medien, Öffentlichkeit und Marktpartnern. Verbände tun sich oft schwer mit dem Einsatz von Social Media. Was ist der Nutzen, den die BVE als Dachverband aus Social Media zieht?

Christoph Minhoff: Die Frage stellt sich für uns so nicht. Denn: an Social Media geht heute kein Weg mehr vorbei. Wir verstehen uns als starke Stimme der Branche und als Ansprechpartner für Politik und Gesellschaft. Um unsere Positionen zu verdeutlichen, kommunizieren wir auf allen Kanälen. Dabei passen wir uns den Gegebenheiten der Zeit an und nutzen verstärkt Soziale Netzwerke. Wir erreichen damit ganz neue Zielgruppen und haben die Möglichkeit, andere Ausdrucksweisen als die formale Verbandssprache zu nutzen. Zentrales Merkmal der Sozialen Netzwerke ist ja der Dialog. Uns ist es wichtig, nicht nur Information zu verbreiten, sondern mit der Öffentlichkeit in einen Austausch zu gelangen und eine Beziehung aufzubauen.

Nadja Amireh: Was bringt es Ihren Mitgliedern, dass der Verband aktiv in sozialen Netzwerken ist. Haben Sie eine Vorbildfunktion ihnen gegenüber?

Christoph Minhoff: Nein, so würde ich das nicht nennen. Vielmehr verstehen wir uns als Dienstleister, unsere Mitglieder sind deshalb „Kunden“. Da die Unternehmen der Ernährungsindustrie zu 95 Prozent klein- und mittelständisch geprägt sind, fehlen ihnen oft Ressourcen und Expertise im Bereich Öffentlichkeitsarbeit. An dieser Stelle können wir helfend eingreifen. Unser Ziel ist es, das Image der Ernährungsindustrie als gesamte Branche zu verbessern. Das Agendasetting der öffentlichen und medialen Diskussion um Lebensmittel bestimmten zulange einseitig Medien, NGOs und Verbraucherschützer. Nur durch den sachlichen und objektiven Dialog um Lebensmittel gewinnen wir die notwendige Anerkennung für die Arbeit unserer Unternehmen. Deshalb kommunizieren wir unsere Leistungen und klären auf: die Ernährungsindustrie ist die viertgrößte deutsche Industrie und sichert damit Wohlstand und Beschäftigung.

Nadja Amireh: Die BVE ist seit 2013 aktiv in sozialen Netzwerken. Sie nutzen Twitter, Facebook und YouTube. Warum gerade diese Plattformen und welche Ziele verfolgen Sie dort?

Christoph Minhoff: Facebook, Twitter und YouTube gehören zu den Top 5 der Sozialen Netzwerken weltweit. Wir können es uns allein deshalb schon gar nicht leisten, nicht mitzuspielen. Die Portale ermöglichen es, zielgerichtet und reaktionsschnell auf das relevante Tagesgeschehen einzugehen. Mediale Berichterstattung, Informationen von Veranstaltungen oder nützliche Tipps – es gibt vieles, was über die klassischen Kanäle (Website, Pressemitteilung, face-to-face) nicht kommuniziert werden kann. Neben Verbrauchern sind auch andere für uns relevante Zielgruppen bei Twitter und Co. vertreten: Journalisten, Politiker und Unternehmer. Diese direkt zu erreichen, ist für uns von Vorteil. Außerdem sind die Plattformen untereinander vernetzt, dies befeuert die Kommunikation.

Nadja Amireh: Seit kurzem gibt es nun auch noch das Blog „Filetspitzen“:. Mit spitzer Feder gehen Sie dort manchmal sehr hart mit anderen ins Gericht und das ist nicht unumstritten. Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Blog?

Christoph Minhoff: Ich habe den Blog einmal als „Lagerfeuer“ der Branche bezeichnet und das trifft es ganz gut, denke ich. Demokratie lebt nun einmal vom Meinungsstreit und Interessenausgleich. Wenn die Lebensmittelbranche zu Unrecht an den Pranger gestellt wird, können wir auf dem Blog meinungsstark, manchmal auch mit etwas Ironie, unsere Positionen und Antworten vertreten. Es hat keinen Sinn, sich immer nur zu „ducken“, wir dürfen und müssen uns auch gegen Ungerechtigkeiten wehren. Außerdem können wir uns Themen ausführlicher widmen, als beispielsweise auf Twitter. Ganz nebenbei zeigen wir auch neue Trends, und leisten Aufklärung über Verfahren und Prozesse der Lebensmittel-Branche.

Nadja Amireh: Die Lebensmittelindustrie wird von vielen kritisch beäugt und steht schnell in der Kritik. Wie bereitet sich der Verband auf Social Media Krisen vor, die ihn und/oder seine Mitgliedsunternehmen betreffen könnten?

Christoph Minhoff: Ich würde Social Media Krisen nicht von Krisen im Allgemeinen trennen. Eher haben soziale Netzwerke das Potenzial, bei Krisen zu unterstützen. Oder aber die Social Media agieren als Frühwarnsysteme, die es möglich machen, Krisen zu erkennen, bevor sie andere Öffentlichkeiten erreichen. Denn Krisenkommunikation ist ja vor allem auch Prävention. Die wichtigsten Instrumente sind hierbei Medientraining, Issue-Management, Risikoanalysen, Handbücher, Themen-Monitoring und Stakeholderanalysen. Trifft die Krise dennoch ein, ist eine schnelle Reaktionsfähigkeit notwendig, das können soziale Netzwerke leisten. Es hilft, sich die Fragen zu stellen: Haben wir alle Stakeholder informiert und alle relevanten Fakten gecheckt? Sind Reden und Handeln im Einklang? Social Media-Aktivitäten sind bei uns also immer Teil einer Gesamtstrategie. Das gilt im Übrigen nicht nur für die Krisenkommunikation.