Wir haben eine Krise – Professionelles Social-Media-Krisenmanagement

  Achtung, Achtung, wir haben eine Krise! Einmal im Jahr steht bei Wake up Communications ein Krisentraining an, damit wir auch im Ernstfall einen kühlen Kopf bewahren und trainieren, wie wir mit negativen Kommentaren, Nachrichten, Anrufen etc. umgehen. Professionelles Krisenmanagement will gelernt sein, also tief durchatmen und los geht’s...  

Community Management als Basis des Krisenmanagements

Professionelles Krisenmanagement ist die Königsdisziplin des Community Managements. Wir sind stolz darauf, unseren Kund*innen ein umfangreiches Leistungsangebot zur Verfügung stellen und sie zu allen Bedürfnissen rund um Social Media und Public Relations beraten und betreuen zu können. Community Management ist dabei ein besonders wichtiges, und zugleich oft unterschätztes, Thema. Denn mit ein paar vereinzelten Kommentaren ist es nicht getan. Wir unterhalten die Community mit spannendem Content, regen zu einem lebendigen Austausch an und steigern damit das Engagement sowie die Reichweite einer Marke. Das zahlt sich positiv auf das Image eines Unternehmens aus. Community Management ist allerdings nicht immer proaktiv, auch die Betreuung im Krisenfall gehört dazu. Professionelles Krisenmanagement ist sozusagen die Königsdisziplin des Community Managements und will gelernt sein. Deshalb findet bei uns in der sonst so harmonischen Agentur der Herzen einmal im Jahr ein Krisentraining statt. Vor zwei Wochen war es dann wieder so weit. Obwohl ich bereits zuvor einen „Shitstorm“ als Teil des Social-Media-Teams mitbetreut hatte, muss ich sagen, dass die Kolleg*innen hier ein ganz besonders lehrreiches Szenario vorbereitet hatten – schlimmer als alles, was ich bis dahin erlebt hatte! Da lernt man plötzlich die positive Arbeitsatmosphäre und konstruktive interne Kommunikation ganz neu zu schätzen.  

Ein Sturm zieht auf

Natürlich ist nicht jede kommunikative Krise direkt ein „Shitstorm“. Viele problematische Situationen können wir mit einem aufmerksamen und umfassenden Community Management bereits deeskaliert, bevor es überhaupt zu einer ausgewachsenen Krise kommt. Hat man aber eine Krise entdeckt und definiert, dann muss alles ganz schnell – und vor allem flüssig – gehen.  

Ruhe bewahren

Eine Krise bedeutet immer Stress. Trotzdem ist es essentiell Ruhe zu bewahren! Wir führen unsere Arbeit weiter konzentriert und gewissenhaft aus. Sich hier nicht aus dem Konzept bringen zu lassen will geübt sein, denn Panik ist ansteckend. Wichtig ist es deshalb, eine stabile Grundlage für die anstehende Krise zu etablieren. Denn auch mit einer noch so professionellen Betreuung, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht abzusehen, wie sich die Lage entwickeln wird. Jetzt heißt es: vorbereitet sein, flexibel zu reagieren und ganz wichtig – den Überblick zu behalten.  

Ordnung im Chaos

Ein Krisenstab wird gegründet, Aufgaben werden verteilt. Wer kümmert sich um das aktive Community Management, deeskaliert und dokumentiert die Geschehnisse für unsere Kund*innen? Welche Person ist im Notfall erreichbar, wenn nötig 24/7? Wer ist für die Kommunikation zwischen Krisenteam und Kund*in verantwortlich? Und wer ist verfügbar, um Statements, Pressemitteilungen und andere Texte vorzubereiten? Ihr merkt schon, da kommen einige Aufgaben zusammen. Deshalb ist eine gute Struktur gefragt. Im Falle des Wake up Krisentrainings standen die Verantwortlichen natürlich bereits fest. Eine Hälfte der Agentur hatte die Krise vorbereitet und machte sich gerade freudig bereit, das Krisenteam zu terrorisieren. Die andere Hälfte wartete gespannt auf den anstehenden Shitstorm.  

Fokus behalten

Geplante Postings werden gestoppt, im Fokus steht jetzt einzig und allein die Krise – Und das muss auch der Community vermittelt werden! Daher formulierten wir ein erstes Statement, dass der besorgten und vielleicht auch wütenden Community vermittelt: Wir sind uns der Unruhen bewusst und arbeiten bereits daran, dem Problem auf den Grund zu gehen und es zu lösen. Die Community muss sich abgeholt und gut aufgehoben fühlen, transparent und verantwortungsbewusst. Doch ein solches Statement veröffentlichen wir nicht einfach eigenmächtig. So früh wie möglich gilt es, die Kund*innen zu informieren, die konstant dokumentierten Geschehnisse zu teilen und das weitere Vorgehen in engem Austausch zu besprechen. Muss ein Produkt zurückgerufen, ein Event abgebrochen, eine Kooperation gekündigt werden, um weiteren Schaden zu vermeiden? Die Entscheidung liegt letztendlich beim Kunden, doch es ist unsere Aufgabe hier beratend zur Seite zu stehen. Auch vor radikalen Empfehlungen, wie beispielsweise eine Messe abzusagen, sollte nicht zurückgeschreckt werden, sofern es die Lage verlangt.  

Die Community zurückgewinnen

Nachdem wir das erste Statement in Absprache mit den Kund*innen veröffentlicht und weitere notwendige Schritte zur Lösung des Problems eingeleitet hatten, ging es an das zweite Statement. Statements sollten immer wieder angepasst und veröffentlicht werden, je nachdem wie sich die Lage entwickelt. Je nach Ausmaß der Krise ist an dieser Stelle zusätzlich eine Pressemitteilung von Nöten. Wichtig ist hier weiterhin authentisch und transparent zu bleiben, für eine offene und ehrliche Kommunikation. Fehler müssen eingestanden, nicht vertuscht werden, damit die Lage sich nicht weiter zuspitzt. Die Nerven aller Beteiligten waren zu dieser Zeit schon stark strapaziert. Denn eine Krise unter Kontrolle zu bringen ist ein mentaler Kraftakt. Deshalb nochmal: Ruhe bewahren. Im Krisenmanagement ist es wichtig schnell zu reagieren, aber nicht unüberlegt. Zügig aber gewissenhaft. Wie Sportler*innen sich für gute Ergebnisse auf „Muscle Memory” verlassen, müssen auch professionelle Social-Media-Manager*innen ihren „Krisen-Muskel” trainieren, um im Ernstfall effizient und schnell handeln zu können.  

Kommunikation auf Augenhöhe

Community Management, Moderation und Dokumentation ist während der gesamten Krise essentiell und muss konstant erfolgen. Diskussionen dürfen nicht einfach sich selbst überlassen werden. Für eine effektive Deeskalation sollten Kritiker*innen aus den sichtbaren Kommentaren in die privaten Nachrichtenchat gezogen werden, damit die öffentliche Sichtbarkeit vermieden wird. Ein einzelner kritischer Kommentar kann ausreichen, um aus einer kleinen Kritik einen ausgewachsenen „Shitstorm” zu machen. IONOS hat zu diesen „PR Nightmares” beispielsweise einen eigenen Artikel herausgebracht. Achtung, die lautesten Kritiker*innen sind nicht immer die Wichtigsten! Daher hat die konstante, umfassende und professionelle Betreuung der Community oberste Priorität, um dauerhafte Imageschäden und finanzielle Folgen zu vermeiden.  

Tief durchatmen

Hat sich die Lage bereits beruhigt und erfordert kein weiteres Vorgehen? Dann ist die Krise offiziell bewältigt. Jetzt erstmal tief durchatmen! Zu diesem Zeitpunkt sah man uns den Stress und die Anstrengung des Krisentrainings deutlich an. Ganze sechs Stunden waren wir mit ganzer Kraft im Community Management unterwegs, hatten unsere fiktiven – und natürlich besonders beratungsresistenten – Kund*innen beraten und auf dem Laufenden gehalten. Wir hatten mit der Presse und einem konstanten Fluss an wütenden Anrufer*innen telefoniert sowie Statements, Pressemitteilungen und Pressekonferenzen vorbereitet. Kurzum, wir hatten uns den Feierabend redlich verdient. Aber noch wurden wir nicht in die Freiheit entlassen. Im Krisentraining geht es schließlich nicht darum, die Kolleg*innen mal so richtig unter Druck zu setzen, sondern vor allem um den Lerneffekt. Es folgte also eine Lagebesprechung, Reflektion und konstruktive Kritik. In der Realität ginge es an dieser Stelle in die Nachbereitung: Wie hat sich die Krise entwickelt, wie hat sie sich auf die einzelnen Social-Media-Plattformen ausgewirkt, wie gut hat das Krisenmanagement funktioniert? Dafür werden die Nachrichten und Kritik der Community gesammelt, für die Kund*innen aufbereitet und in einer Nachbesprechung reflektiert. Zu Krisen kann es immer (wieder) kommen. Wichtig ist, wie man damit umgeht und was man daraus mitnimmt. Für die Kund*innen, die Community und für unsere Kolleg*innen bei Wake up Communications. Ihr wollt wissen, wie so ein Krisenszenario bei Wake up Communications aussehen kann? Dann schaut euch gerne Nadja Amirehs Blogartikel an. Einen weiteren Artikel zum Thema Krisenmanagement findet ihr übrigens hier.