Heiße News oder kalter Kaffee - die erste Studie zu Kaffee- und Teemarken im Netz ist da

Es war im Februar, als ich im nasskalten Berlin mit meinem PR-Kollegen Dominik Ruisinger in einem Café saß. Er, als bekennender Coffee Junkie, trank natürlich seinen Kaffee und ich meinen geliebten Tee. Was wir zu diesem Zeitpunkt noch nicht wussten: In jeder Sekunde werden weltweit 28.935 Tassen Kaffee getrunken. Dabei steht Deutschland mit 2.315 Tassen an erster Stelle beim EU-Kaffeekonsum (Quelle: Tchibo Kaffeereport 2013). Auch Tee gehört zu den heißen Favoriten der Deutschen. Der Pro-Kopf-Konsum blieb mit 26 Litern (2011) auf dem Niveau der Vorjahre. Insgesamt konsumierten die deutschen Verbraucher 18.490 Tonnen Tee, davon 76,5 Prozent Schwarzen Tee und 23,5 Prozent Grünen Tee (Quelle: Teeverband). Auch wir haben unterschiedliche Geschmäcker in Bezug auf Kaffee und Tee, doch an diesem Tag stellten wir uns eine gemeinsame Frage: Man hört und liest doch andauernd über Kaffee und Tee, jeder hat eine Meinung dazu, alle trinken entweder das eine oder das andere und die Unternehmen (Marken) machen jede Menge Werbung. Die meisten Kaffee- und Teemarken zeigen im Handel und ebenso in Print- und TV-Medien eine starke Präsenz. Doch wie steht es um die Aktivitäten der Marken im Netz? Wie kommt es, dass wir die Marken dort bisher kaum wahrgenommen haben? Sind sie nicht aktiv, wir blind für deren Engagement oder ist der Auftritt womöglich gar nicht so professionell?

Was wurde untersucht

So war der Gedanke für unsere Studie geboren. Geplant und (fast) schon getan? Ganz so einfach war es dann doch nicht. Wir überlegten, welche Marken so relevant sind, dass sie bei der Untersuchung nicht fehlen dürfen. Wollen wir nur die Big-Player oder auch "kleine" Marken, interessieren uns nur deutsche Marken oder berücksichtigen wir auch andere Länder? Und vor allem, was genau wollen wir untersuchen? Dass uns ein Berg Arbeit erwartet wurde uns spätestens in diesem Moment klar. Das Logo unserer Studie Unser Marken-Set beeinhaltete dann letztlich 42 Kaffeemarken und 39 Teemarken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die wir im Zeitraum vom 01.06.2013 bis zum 31.07.2013 untersucht haben. Internationale Marken haben wir nur dann berücksichtigt, wenn sie über eine deutschsprachige Webseite und Social Media Präsenz verfügen. Die Untersuchung gliederte sich in drei Kernbereiche: die Webseiten-Analyse, die Social Media Nutzung und die Social Media Inhaltsanalyse. Als Partner für diesen wichtigen Part konnten wir einen der führenden Monitoring Anbieter gewinnen. Landau Media hat insgesamt mehr als 7.000 User-Beiträge zu den untersuchten Marken ausgewertet und analysiert.

Die Markenwebseiten: Heiße News oder kalter Kaffee?

Wir beschlossen die Markenwebseiten auf insgesamt zehn ausgewählte Kriterien hin zu untersuchen, darunter die Punkte "Aktualität", "Daten und Fakten" oder "CSR" sowie "Kontaktmöglichkeiten". Marken wie Amici, Tchibo und Melitta sowie Alnatura, Meßmer und Sonnentor konnten mit klar verständlichen und markenadäquaten Corporate Webseiten überzeugen und präsentieren u. a. ihre Rohstoffe, Anbaugebiete und Herstellungsverfahren besonders ausführlich und anschaulich. Auffällig fanden wir, dass kaum eine der untersuchten Marken die Unternehmensmitarbeiter vorstellt und sowohl die allgemeine Kontaktaufnahme als auch die Kontaktaufnahme mit Presseverantwortlichen aufgrund mangelnder Daten schwierig ist.

Die Social Media Präsenzen der Marken: Für jeden Geschmack etwas dabei?

Der überwiegende Teil der untersuchten Marken beschränkt sich im Social Web auf eine Präsenz bei Facebook, wenige Marken haben ein Corporate Blog und fast keine Marke nutzt YouTube oder Instagram professionell. Die Facebook-Kanäle von Alnatura und Gepa gefielen uns gut, denn sie präsentieren kontinuierlich die Philosophie der Marken. Jacobs Krönung und Senseo besetzen Themen auf ihren Facebook-Seiten sehr professionell. Besonders interaktiv zeigen sich illycaffè, Lebensbaum und Milford; sie sprechen gerne mit ihren Fans und reagieren schnell und kompetent.

Espresso oder Beruhigungstee: Wie anregend ist der Social Media Content?

Die Netzgemeinde zeigt großes Interesse an den untersuchten Kaffee- und Teemarken. Die Marken selbst versuchen auf den Onlinekanälen besonders Fair Trade und Bio als Diskussionsthemen in den Fokus zu rücken – bisher ohne übermäßigen Erfolg.

Erkenntnisse

• Bei den Corporate Webseiten haben die Marken viel nachzuholen. Informationen zum Anbau und den Produkten gibt es immer, aber Informationen zum Unternehmen, zu Gründern und zu Mitarbeitern meist nur sehr eingeschränkt.

• Kaum eine Marke will kommunizieren. Das äußert sich darin, dass allgemeine Kontaktmöglichkeiten nur sehr eingeschränkt vorhanden sind, aber auch die Pressebereiche gar nicht oder nur sehr schlecht erreichbar sind.

• Die Potenziale des Social Web werden noch nicht genutzt. Vor allem den Trend zu Bilder-Networks wie Instagram oder Pinterest haben die Unternehmen/Marken bisher schlicht verschlafen. Wenn sie Social Media nutzen, dann meist Facebook, und dies auch nur wenig strategisch.

• Kaffee und Tee sind Themen im Social Web. ABER Kaffee wird dort nicht als Lifestyle-Thema wahrgenommen, sondern eher als emotionsloses Massengut. Hauptsächlich wird über Einkaufsmöglichkeiten und Zubereitung von Kaffee gesprochen. Tee hingegen ist ein absolutes „Liebhaberthema“ und wird in einer deutlich positiveren Tonalität diskutiert.

Vorgestellt wurde die Studie in Auszügen auf der Social Media Week Berlin und dem Kommunikations Kongress 2013. Die Studie hat einen Umfang von 71 Seiten, kostet 99 Euro und steht unter www.landaumedia.de/studie zum Download bereit. Das Inhaltsverzeichnis, die Einleitung, das Studiendesign sowie Infografiken sind dort kostenlos erhältlich. Übersicht: Wie professionell sind die Webseiten der Kaffee- und Teemarken? (Grafik publicgarden)