Der Pitch ist kaputt. Reparieren können ihn nur die Auftraggeber.

Ich sage es gleich: Ich bin kein Fan von Pitches. Nicht, weil ich Wettbewerb scheue: Wer 2013 eine Agentur gründet und seitdem für Marken wie Arla, Amazon oder Lambertz gearbeitet hat, hat Wettbewerb gesucht, nicht nur überlebt. Sondern weil das, was in Deutschland als „Pitch“ verkauft wird, oft kein Auswahlverfahren ist, sondern eine unbezahlte Vorleistung mit ungewissem Ausgang und miserabler Kommunikationskultur.
Und das Schlimmste daran: Wir Agenturen machen brav mit.

Rechnen wir kurz nach

Über Pitches wird viel geredet und selten gerechnet. Also nur zwei Zahlen, die man sich merken sollte.
Ein einzelner Pitch kostet eine Agentur im Schnitt gut 40.000 Euro – Personalzeit, Produktion, Reisen, Nachfragen. Über ein Jahr summiert sich das auf rund 650.000 Euro, die eine durchschnittliche Agentur ausgibt, nur um sich zu bewerben.

Um diese Kosten zu decken, müsste sie Neugeschäft im Wert von etwa sieben Millionen

Euro gewinnen. Der CEO des europäischen Agenturverbandes EACA, Charley Stoney, kommentiert das mit einem Satz, den man nicht relativieren muss: „Clearly, this is not sustainable“ (EACA Cost of Pitching).
Dem gegenüber steht ein Pitch-Honorar – falls überhaupt eines gezahlt wird. Und hier wird es für meine Disziplin unangenehm: Bei Werbe-Etats bekommt rund jede zweite bis dritte Agentur eine Vergütung, bei PR-Aufgaben nur etwa jede dritte (iBusiness). PR ist offenbar die Disziplin, deren Denkleistung man am selbstverständlichsten geschenkt bekommt. Kurz: Der Aufwand wächst, das Honorar stagniert. Und die Rechnung geht schlicht nicht auf.

Kritikpunkt eins: Briefings, die keine sind

Ein gutes Briefing ist kein Bürokratieakt. Es ist der Beweis, dass ein Unternehmen weiß, was es will. Genau daran scheitert es regelmäßig.
Ich bekomme Briefings ohne Budget. Ohne Zielkonflikt. Ohne Entscheidungsstruktur. Kein Wort dazu, was mit der bisherigen Agentur schiefgelaufen ist. Stattdessen: „Wir wollen sichtbarer werden“ – und zehn Tage Zeit.
Damit bin ich nicht allein. Im GWA Frühjahrsmonitor 2026 berichtet ein Drittel der Agenturen von einer zunehmend angespannten Kundenbeziehung und nennt als Gründe ausdrücklich Preisdruck, mangelnde Transparenz und schlechtere Briefings (GWA). HORIZONT spricht in diesem Zusammenhang von einer „Verrohung der Sitten“ (HORIZONT). Ein hartes Wort für einen Fachartikel. Es trifft es exakt.
Die unangenehme Wahrheit dahinter: Ein schlechtes Briefing ist oft keine Schlamperei, sondern eine Auslagerung. Die strategische Vorarbeit, die intern niemand geleistet hat, wird an drei bis fünf Agenturen delegiert – kostenlos, im Wettbewerb, unter Zeitdruck. Man nennt das „Pitch“ und meint Beratungsleistung ohne Beratungsvertrag.

Kritikpunkt zwei: Das Schweigen danach

Das ist mein eigentlicher Punkt. Der, bei dem ich als Inhaberin ungemütlich werde.
Ein Team arbeitet Wochen: Recherche, Strategie, Medienlogik, Krisenszenarien, Kalkulation, Chemistry-Meeting, Reise, Präsentation. Dann kommt die Entscheidung. Und dann kommt nichts. Oder zwei Sätze: „Wir haben uns für einen anderen Partner entschieden. Vielen Dank für Ihre Mühe.“
Für eine Leistung, die realistisch einen fünfstelligen Betrag kostet, ist das die Kommunikationsform einer abgelehnten Paketzustellung.
Es hat inzwischen einen Namen: Business-Ghosting. Rund drei Viertel aller befragten Dienstleister haben es in den letzten zwei Jahren erlebt – und gut ein Fünftel räumt ein, selbst schon einmal nicht geantwortet zu haben (Analyse zu Business Ghosting). Wir sind also nicht nur Opfer dieser Kultur, wir reproduzieren sie.
Und jetzt der Teil, der niemandem gefällt: Ein ehrliches Debriefing kostet ein Unternehmen 30 Minuten. Dreißig Minuten gegen einen fünfstelligen Aufwand auf der anderen Seite. Wer die nicht investiert, sagt damit mehr über die eigene Unternehmenskultur, als jedes Employer-Branding-Video wieder einfangen kann.
Ich habe übrigens noch nie erlebt, dass ein Unternehmen, das im Pitch ghostet, später ein angenehmer Kunde war. Der Umgang im Auswahlverfahren ist der Trailer. Der Hauptfilm wird nicht besser.

Kritikpunkt drei: Der Drei-Jahres-Reflex

Dann gibt es die Routine-Neuausschreibung. Alle zwei bis drei Jahre, weil Compliance, weil Einkauf, weil „Marktvergleich“.
Das halte ich für strategisch teuer. PR ist Beziehungsarbeit – zu Journalistinnen, zu Redaktionen, zum eigenen Vorstand. Diese Beziehungen und das Wissen um die Krisenanfälligkeiten eines Unternehmens sind nach zwölf Monaten gerade erst belastbar. Wer sie im Dreijahresrhythmus wegwirft, kauft einen neuen Pitchsieger und verliert institutionelles Gedächtnis. Das ist keine Kostenoptimierung, das ist Substanzverzehr mit Beschaffungsbeleg.
Oft steht ohnehin keine echte Entscheidung an: Agenturen lehnen Anfragen auch deshalb ab, weil sie einen Proforma-Pitch vermuten. Drei Agenturen sind eingeladen, eine ist gesetzt, zwei liefern die Legitimation. Wer schon einmal die Rolle der Statistin gespielt hat, erkennt das Drehbuch.

Und jetzt fair sein: der Einkauf

Ein Punkt, bei dem ich unsere Branche in die Verantwortung nehme. Wir schimpfen reflexhaft über Procurement.
Procurement-Beraterin Jeanette Hübsch hält dem entgegen, das Image des Einkäufers als „Bad Cop“ sei veraltet: Beim Einkauf von Dienstleistungen gehe es heute um langfristige Partnerschaften, das Procurement habe „eher die Funktion eines Matchmakers“. Agenturen verstünden oft nicht, welche Rolle der Einkauf wirklich spielt – und pflegten ihre Vorurteile weiter (Campaign Germany).
Damit muss ich leben, auch wenn es unbequem ist. Wer den Einkauf als Gegner behandelt, verschenkt genau die Person, die intern klare Kriterien und Aufwandsentschädigungen durchsetzen könnte. Der Fehler liegt selten in der Funktion. Er liegt darin, wenn am Ende nur der Preis entscheidet.

Warum wir trotzdem pitchen

Seien wir ehrlich: Die Versuchung ist real. Wenn eine bekannte Marke anfragt, denkt jede Agenturinhaberin zuerst an das Logo auf der Referenzliste, nicht an die Kalkulation. Das ist menschlich – und genau der Hebel, auf dem das ganze System ruht.
Und dieser Hebel wird gerade kräftig gedrückt: Agenturen stecken immer mehr Geld in Neugeschäft, obwohl Umsätze und Renditen sinken. GWA-Präsidentin Larissa Pohl nennt die Lage „mehr als angespannt“ (HORIZONT). Übersetzt: Genau hier wird aus Wettbewerb Selbstausbeutung.

Was ich mir wünsche – konkret

Keine Manifeste. Fünf Dinge, die kein Budget kosten.
An Unternehmen:

Ein Briefing mit Budget. Ohne Zahl kein Pitch. Eine Kommunikationsaufgabe ohne Budgetrahmen zu briefen ist wie eine Ausschreibung für ein Haus ohne Grundstücksgröße.
Maximal drei Agenturen. Fünf Teilnehmer erzeugen fünffachen Marktaufwand für eine Entscheidung. Vorher sauber screenen ist Ihre Arbeit, nicht unsere.
Eine Aufwandsentschädigung. Keine Vollkostendeckung, das erwartet niemand. Es geht um eine Geste des Respekts.
30 Minuten Debriefing für jede Absage. Persönlich, konkret. Nicht „andere Richtung“, sondern was gefehlt hat. Das ist die Mindestwährung für vier Wochen Arbeit.
Prüfen Sie Alternativen. Chemistry Meeting plus bezahltes Testprojekt oder ein gemeinsamer Workshop. Sie erfahren dabei mehr über die tatsächliche Zusammenarbeit als in jeder Hochglanzpräsentation – nur eine kleine Minderheit der Agenturen hält die klassische Wettbewerbspräsentation überhaupt für das beste Auswahlformat (HORIZONT).

An uns Agenturen: Nein sagen. Öfter, früher, ohne schlechtes Gewissen. Niemand zwingt uns zur Teilnahme – aber solange wir jedes intransparente Verfahren mit vollem Einsatz bedienen, gibt es keinen Grund, etwas zu ändern. Und wenn wir Transparenz einfordern, sollten wir sie selbst liefern.

Zum Schluss

Ein Pitch ist ein Vertrauensvorschuss auf beiden Seiten. Wer diesen Vorschuss annimmt und mit Schweigen quittiert, hat nicht nur eine Agentur enttäuscht. Er hat gezeigt, wie er mit Partnern umgeht, wenn es unbequem wird. Und aus der Krisenkommunikation, meinem Kerngeschäft, kann ich sagen: Genau dieses Verhalten fällt später zurück. Die Branche ist klein, sie redet, und sie erinnert sich sehr gut.
Wir werden weiter sehr genau prüfen, wo wir mitmachen. Nicht aus Trotz. Aus Respekt vor der Arbeit meines Teams.
Campaign Germany und Cherrypicker haben übrigens gerade die große „State of the Pitch“-Umfrage gestartet (Campaign Germany). Ich habe teilgenommen. Sehr ausführlich.